Interview : la méthode Lolex

Pour Julie Houston Smyth, directrice générale de Lolex et vice-présidente de l'IPAF, le secteur de la plateforme élévatrice est une véritable passion de toujours : de son enfance au sein de l'entreprise familiale de location en Irlande du Nord à la création d'une société indépendante de distribution et de services. Désormais installée dans un nouveau bâtiment spécialement conçu à cet effet à Antrim, Lolex bénéficie d'une nouvelle orientation vers l'avenir de l'entreprise.

Pourtant, son parcours dans le secteur des nacelles élévatrices n'était pas prévu. Son père a créé l'entreprise familiale de location de matériel, Highway Plant, en 1983 après avoir été licencié. Elle a grandi au milieu de ces engins et a utilisé sa première nacelle à l'âge de neuf ans – une Simon D40 – mais elle n'avait aucune intention de rejoindre l'entreprise familiale.

« J’ai toujours été entourée de ces équipements, mais je n’avais jamais envisagé de travailler dans ce secteur », dit-elle.

La situation a changé lorsque, suite à l'obtention de son diplôme, un représentant commercial a quitté l'entreprise et qu'elle a proposé de prendre sa place.

« À l'époque, je ne connaissais rien à ce matériel. De plus, j'étais une femme et c'était le point culminant des Troubles en Irlande du Nord, donc je n'aurais pas pu me trouver dans une situation plus difficile. »

Gérer une flotte de véhicules de location pendant les Troubles impliquait des considérations qui allaient bien au-delà des problématiques opérationnelles habituelles. « Il fallait vraiment bien réfléchir à ses actions et être conscient de l'emplacement de son matériel. »

Par exemple, sur le matériel destiné aux sites des forces de sécurité, les marquages d'entreprise étaient retirés. « Il fallait enlever les autocollants ; il n'y avait jamais de nom sur le matériel, les camions ou quoi que ce soit d'autre. »

« Et il y a eu des moments, quand la situation s'envenimait vraiment, où nous n'avons tout simplement pas envoyé les camions parce que des véhicules étaient détournés. »

Le racket était une réalité sur certains chantiers, et les activités transfrontalières engendraient leurs propres complications. « C'était donc très difficile à l'époque, et les travaux transfrontaliers l'étaient tout autant, alors qu'aujourd'hui c'est beaucoup plus simple ; plus personne n'y prête attention. »

Bien que l'Accord du Vendredi saint, signé en avril 1998, ait modifié le contexte général, Houston Smyth affirme qu'il a fallu beaucoup plus de temps pour que ses effets se fassent sentir. « Honnêtement, je dirais qu'il a fallu une bonne quinzaine d'années avant de constater un réel changement. »

Sécurité et IPAF

Houston Smyth est devenu directeur de l'entreprise familiale en 2001 et a ensuite aidé l'entreprise à traverser la crise financière de 2008.

Durant cette même période, un accident dû à un défaut de fabrication sur une nacelle élévatrice a incité à recentrer les efforts sur la sécurité et les normes. « Cela nous a vraiment fait réfléchir. Nous étions déjà un centre de formation IPAF et, en 2010, nous sommes devenus la première entreprise IPAF Rental+ d'Irlande. Par la suite, nous sommes devenus le premier centre de formation certifié IPAF-CAP pour les ingénieurs, et le seul en Irlande jusqu'en 2019. »

Pour Houston Smyth, la sécurité est devenue bien plus qu'une simple responsabilité professionnelle. Elle souhaitait influencer l'industrie elle-même. « Je sentais que je voulais faire entendre ma voix, c'est pourquoi j'ai voulu m'impliquer personnellement au sein de l'IPAF. »

Son engagement au sein de l'IPAF l'a finalement conduite à la présidence du Conseil national irlandais de l'IPAF, qui venait d'être restructuré pour couvrir l'ensemble de l'île d'Irlande. Après avoir siégé au Conseil international de l'IPAF jusqu'en 2019, elle a été invitée à rejoindre le Conseil d'administration et occupe désormais le poste de vice-présidente de la Fédération.

Sa philosophie, lorsqu'elle présidait le Conseil irlandais pour l'ensemble de l'Irlande, était que la sécurité primait sur la concurrence. « J'étais convaincue que nous devions tous mettre de côté notre compétitivité et nos divergences, car l'essentiel était de garantir la sécurité de tous les acteurs du secteur. »

Un nouveau départ

Highway Plant a été vendue en 2019, après quoi Houston Smyth et son mari Trevor, qui avait également été gestionnaire de flotte dans l'entreprise de son père, ont créé Lolex.

Au départ, l'idée était de créer une entreprise indépendante de services et de conseil. « On est vraiment partis de rien, avec une camionnette d'occasion. On se demandait ce qu'on allait faire et on s'est dit qu'on allait monter une entreprise de services indépendante, proposer du conseil et voir ce que l'avenir nous réservait. »

Le nouveau siège social de Lolex se trouve à Antrim, en Irlande du Nord.

L'orientation de l'entreprise a changé lorsque Sinoboom a contacté Houston Smyth pour distribuer son matériel.

Sa première réaction fut la prudence, car les PEMP chinoises étaient encore à leurs débuts et n'avaient pas encore fait leurs preuves en Europe. Mais une visite au dépôt Wienold Lifte en Allemagne lui fit changer d'avis.

« Je me suis dit que je devais absolument le faire, car cet équipement est génial – je le savais, car j'étais dans ce secteur, j'avais côtoyé ce type d'équipement pendant très longtemps. »

Lolex s'est ensuite impliqué dans la création de Sinoboom au Royaume-Uni et en Irlande, d'abord par le biais de conseils, puis par la distribution.

Le défi consistait à convaincre des clients qui n'avaient jamais envisagé d'acheter du matériel chinois. « Il était difficile de changer la perception qu'avaient les gens du matériel chinois. Mais mon atout était d'avoir dirigé une entreprise de location ; je savais donc ce que les gens recherchaient. Je savais parfaitement ce que j'aurais voulu et je me suis assuré de leur fournir exactement cela. »

« Je plaçais toujours une machine devant les gens. Puis je faisais le tour de la machine et je leur montrais tout ce que j'avais remarqué dès le premier jour où je l'avais vue. »

« On pouvait vraiment les voir dire : "Oh mon Dieu, elle a raison." »

Au départ, l'approvisionnement en pièces détachées s'avérait complexe, malgré un petit stock détenu par Lolex dans ses locaux. Puis, lorsque Sinoboom a signé son accord avec le géant européen des pièces détachées TVH, l'entreprise disposait d'une infrastructure complète pour la fourniture de pièces.

L'une des premières commandes importantes de Lolex provenait de Balloo Hire, qui a commandé 50 machines sans jamais avoir vu auparavant le matériel Sinoboom. « Ils m'ont fait confiance », explique Houston Smyth, « et j'ai pris la responsabilité de faire en sorte que ce soit une réussite. »

Les machines fonctionnèrent correctement, et Balloo en commanda par la suite beaucoup d'autres.

« Les gens sont plus ouverts d’esprit aujourd’hui – le changement s’est opéré », commente Houston Smyth, « mais je pense que nous avons été de véritables perturbateurs – nous étions là dès le début, alors que personne d’autre ne le faisait. Et ce n’était pas facile. »

L'équipe Lolex.

Depuis ses débuts, , en tant que distributeur exclusif de Sinoboom sur toute l'île d'Irlande, a maintenant vendu des milliers de machines sur le marché, tout en élargissant son portefeuille pour représenter Dinolift, Palazzani et Navigator.

Le processus de sélection est rigoureux. « Nous recherchons des produits de qualité et des personnes agréables avec lesquelles travailler. »

Créer une nouvelle marque est une chose, mais les complications liées aux importations, et notamment aux droits de douane, en sont une autre. L'imposition de droits de douane l'an dernier sur les PEMP (plateformes élévatrices mobiles de personnes) fabriquées en Chine et destinées à l'UE, suivie cet été de l'introduction de droits similaires sur les équipements chinois importés au Royaume-Uni, a engendré des difficultés considérables.

« Cela n'a fait que compliquer les choses au maximum et n'est d'aucun avantage pour le secteur. »

Pour développer ce point, Houston Smyth explique : « Cela touche tous les niveaux, jusqu’aux sociétés de location, qui doivent faire face à une hausse généralisée des coûts : salaires, fournisseurs, loyers, carburant… Tout a augmenté, sauf les tarifs de location, qui ont même baissé. »

« Au final, l’imposition de ces tarifs a augmenté les coûts pour les sociétés de location qui doivent reconstituer leur flotte. »

Houston Smyth ajoute : « Où va cet argent des droits de douane ? Est-il réinvesti dans l'industrie pour la faire profiter ? Non, il finit dans les poches de nos bureaucrates. »

Les complications sont encore plus importantes pour une entreprise comme Lolex, qui fournit du matériel transfrontalier du Royaume-Uni et d'Europe vers l'Irlande, deux régions appliquant des réglementations et des taux tarifaires différents. « Ajoutez à cela les taux de change et les différentes devises, et c'est un vrai casse-tête. »

Une nouvelle maison à Antrim

Lolex a récemment déménagé de ses locaux d'origine – un bâtiment agricole – vers un nouveau bâtiment construit à cet effet à Antrim.

L'entreprise avait débuté dans un minuscule bureau situé dans un coin du bâtiment et s'était progressivement agrandie, mais le manque d'espace pour les machines, les bureaux et les démonstrations devenait de plus en plus problématique.

Lolex est récemment devenu distributeur des équipements Navigator.

Une journée particulièrement difficile a finalement convaincu Houston Smyth et Trevor qu'il était temps de déménager. Mais trouver des locaux convenables n'était pas chose facile.

« En résumé, il est difficile de trouver des locaux adaptés à notre secteur d'activité car nous avons besoin d'un espace extérieur sécurisé et adapté. »

Le nouveau site d'Antrim offre à Lolex les installations intérieures modernes et l'espace extérieur dont il a besoin, tout en bénéficiant d'un emplacement stratégique à proximité de l'aéroport international de Belfast. « Nous avons eu beaucoup de chance de trouver cet endroit. »

Perspectives d'avenir

Lolex envisage déjà sa prochaine phase d'expansion géographique, y compris la possibilité d'un deuxième site, probablement d'ici un an environ.

La gamme de produits s'élargit également, avec l'arrivée de nacelles élévatrices à flèche plus grandes venant compléter l'offre de nacelles à ciseaux, et d'autres produits spécialisés proposés par ses partenaires fabricants.

Pour Lolex, la prochaine étape consiste donc à capitaliser sur l'expérience accumulée au fil des décennies : une nouvelle usine, un portefeuille croissant de fabricants et un modèle commercial axé sur la connaissance des produits, le support technique et des relations étroites avec la clientèle.

Surtout, Lolex est devenue une véritable entreprise familiale, puisque deux des fils de Julie et Trevor, Evan et Alexander, travaillent désormais pour la société et contribuent à son développement futur.

Partie d'une petite activité dans un bâtiment agricole, l'entreprise a parcouru un long chemin en un laps de temps relativement court avant d'être installée dans sa nouvelle ville d'Antrim.

Pour Houston Smyth, le principe de base reste toutefois le même : « Comprendre l’équipement, comprendre le client et s’assurer que le soutien est disponible au moment opportun. »