Opinião: Paul Burger sobre as estratégias dos fabricantes de equipamentos de construção (OEMs).

Recentemente, li em um artigo em várias revistas e sites do Grupo KHL sobre a estratégia de um grande fabricante de equipamentos originais (OEM) em relação a dois grandes problemas enfrentados por fabricantes globais: como abordar as principais contas já conhecidas que operam na Europa e qual estratégia adotar em relação ao impacto dos produtos chineses na Europa.

Comecemos pela questão das contas-chave. Essas contas representam uma parcela muito pequena do mercado europeu total, mas possuem a lista de requisitos mais exigentes.

Sim, o custo total de propriedade (TCO) é importante, mas o custo total por tonelada produzida está ganhando mais apoio dentro das organizações, por exemplo, em canteiros de obras onde a utilização das máquinas é de 1.200 horas por ano.

Na minha opinião, os fabricantes que se concentram exclusivamente no Custo Total de Propriedade (TCO) estão cometendo um erro. (Quando falo de clientes-chave, incluo especialistas em movimentação de terra, que podem considerar o Custo Total por tonelada mais importante, dependendo da forma de remuneração. Empresas de locação de equipamentos geralmente não são consideradas clientes-chave globais ou europeus, mas sim nacionais e/ou regionais.)

Paul Burger

Importância da resposta do revendedor

Em mercados recém-desenvolvidos e já existentes, onde há alta utilização de equipamentos, os principais clientes preferem um serviço de primeira linha, com tempo de resposta muito rápido e uma alta porcentagem de soluções na primeira visita por parte do revendedor local.

Isso se aplica tanto a revendedores que representam um fornecedor X, Y ou Z, quanto a fabricantes de primeira linha (AAA).

Além disso, a seleção do fabricante que terá a sorte de receber o contrato de vendas é frequentemente decidida em 90% pela gestão local, nacional ou até mesmo, em alguns casos, regional. Independentemente de a matriz decidir comprar da categoria amarela, vermelha ou azul, se as regiões não estiverem satisfeitas com a escolha da matriz, não funcionará.

O que realmente funciona é um serviço de alto nível, excelente disponibilidade de peças de reposição e, não menos importante, um bom relacionamento pessoal com a equipe local "no local".

Se um fabricante de equipamentos originais (OEM) se apega a uma estratégia do tipo "tudo ou nada" — focando em grandes clientes pan-europeus e não nas concessionárias — na minha opinião, está fadado ao fracasso. A tão celebrada venda no momento do recebimento do pedido rapidamente se transformará em uma "venda bumerangue" — uma verdadeira decepção.

Clientes para máquinas chinesas

Imagem: AdobeStock

Minha outra preocupação diz respeito ao que poderia ser descrito como uma abordagem autoritária em relação aos clientes que preferem máquinas chinesas.

Todo cliente, grande ou pequeno, precisa ser respeitado pelas escolhas que faz hoje.

Simplesmente não se pode ignorar esses usuários finais, e eles podem – afinal – se tornar empresas muito maiores em um curto período de 5 a 10 anos.

Essa mesma abordagem já se provou um erro estratégico no que diz respeito ao continente africano, que é completamente dominado por fabricantes de equipamentos originais (OEMs) chineses.

Até 15 anos atrás, esses fornecedores não eram encontrados em lugar nenhum no mercado africano.

Além disso, esteja ciente de que os fabricantes de equipamentos originais (OEMs) chineses possuem uma linha de produtos muito completa e, além disso, são os maiores produtores de equipamentos elétricos para construção (de acordo com a Off-Highway Research).

Com base na minha experiência, posso afirmar que criar e dar suporte a uma rede de concessionárias Classe A é a tarefa mais desafiadora para as montadoras — ou pelo menos deveria ser.

Acredito firmemente que, com uma rede de concessionárias sólida e financeiramente forte, as montadoras chinesas aumentarão gradualmente sua participação no mercado europeu.

O autor: Paul Burger Paul Burger possui décadas de experiência no mercado de equipamentos de construção. Ele trabalhou por mais de 30 anos na Hitachi Construction Machinery (Europa) (HCME), onde atuou como gerente geral de gestão de contas até sua saída da empresa em 2022. Durante sua trajetória na HCME, também foi gerente geral de relações com revendedores e membro do conselho administrativo da Hitachi no Reino Unido. Desde 2022, dirige sua própria empresa de consultoria, a PB Management Consultancy. Paul pode ser contatado pelo celular: +31 6 836 99 209 ou pelo e-mail: [email protected]