O que há em um nome? Por que a mudança da Hitachi para Landcross vai além da simples criação de uma marca?

Francesco Quaranta, presidente e CEO da HCME. Imagem: Hitachi

A Hitachi Construction Machinery (HCM) está se preparando para a transição para Landcros, uma mudança que substituirá um dos nomes mais conhecidos em equipamentos de construção por uma nova marca corporativa global, com vigência a partir de abril de 2027. A mudança ocorre porque a HCM não faz mais parte da Hitachi Ltd da mesma forma que antes.

Para Francesco Quaranta, presidente e CEO da HCME, a mudança acarreta riscos óbvios. No entanto, em uma entrevista em vídeo abrangente, na qual se mostra surpreendentemente honesto e comunicativo, ele argumenta que também representa uma oportunidade.

“Para nós, tecnicamente, não muda nada”, diz ele. “Continuamos sendo a mesma empresa. Continuamos com os mesmos equipamentos, a mesma qualidade, as mesmas pessoas.”

Na Europa, Quaranta quer que o novo nome esteja associado a uma estratégia comercial mais assertiva. Ele descreve a transição para Landcros como uma oportunidade para reposicionar a empresa em torno de tecnologia integrada à fábrica, maior variedade de opções para o cliente e um suporte mais robusto aos concessionários.

“Sempre existe uma sensação de medo quando se muda”, diz ele. “Mas as pessoas não compram o nome. As pessoas compram o que ele significa; por trás de cada nome existe uma essência. É nisso que apostamos.”

Uma oportunidade forçada

O italiano Quaranta ingressou na HCME há dois anos e afirma ter encontrado "o maior diamante bruto", aludindo ao vasto potencial da empresa. Ele sugere que a iminente mudança de nome, deixando de usar a marca Hitachi, forçou a empresa a se desenvolver de uma maneira que talvez não tivesse feito de outra forma.

“Se não fôssemos naturalmente impulsionados por esse medo [da mudança], talvez não tivéssemos nos desafiado da maneira como estamos fazendo”, diz ele.

Por isso, para a Quaranta, Landcros não é apenas um novo nome. Representa também uma mudança na forma como operam, à medida que a empresa começa a se posicionar em torno de mais tecnologia, serviços, dados e suporte ao longo do ciclo de vida.

Escolher onde competir

Quaranta deixa claro que não pretende conquistar todos os segmentos do mercado europeu de equipamentos de construção.

Ele divide a base de clientes em diferentes grupos, incluindo empreiteiros, locadoras, empresas de coleta e reciclagem e paisagismo. Mas seu foco principal são empreiteiros profissionais, locadoras de equipamentos originais (OEM) e revendedoras, empreiteiras de médio porte e grandes clientes – aqueles que, segundo ele, entendem o custo total de propriedade, o tempo de atividade, o valor residual e a importância da tecnologia.

Na outra ponta do mercado estão os clientes com menor utilização, para os quais o preço de compra inicial é a principal consideração.

“Esse é o típico cliente-alvo dos fabricantes chineses”, diz ele. “Não tenho intenção de ir atrás desse público.”

Trata-se de um comentário relevante num momento em que os fabricantes de equipamentos originais (OEMs) chineses estão se expandindo para a Europa, frequentemente com preços atrativos e uma gama de produtos cada vez maior. A resposta da Quaranta não é competir apenas no custo inicial, mas sim integrar a máquina a um pacote mais abrangente.

Ele argumenta que a própria escavadeira corre o risco de se tornar mais uma commodity com o tempo. Isso torna o valor agregado – tecnologia, suporte, financiamento, capacidade do revendedor – mais importante do que nunca.

“A máquina em si se tornará uma commodity”, diz ele. “O slogan da Landcros será 'soluções que vão além das máquinas'.”

Tecnologia instalada de fábrica

Quaranta afirma que deseja que mais tecnologia seja instalada de fábrica em seus equipamentos no futuro. Imagem: Hitachi

A expressão mais concreta dessa estratégia encontra-se em Amsterdã, onde a HCME está transformando sua operação no que Quaranta chama de “centro europeu de customização”.

A ideia é permitir que os clientes encomendem máquinas já equipadas com a tecnologia que desejam, dos fornecedores que preferirem, em vez de dependerem dos revendedores para instalar os sistemas após a entrega.

“O que acontece hoje é que nossos revendedores estão praticamente no ramo da Harley-Davidson”, diz ele, sorrindo – uma referência à forma como as motos são personalizadas após a compra. “Eles compram uma moto e depois têm que adicionar tecnologia cara por conta própria, como revendedores.”

Com a nova abordagem, a HCME irá equipar de fábrica os equipamentos com pacotes tecnológicos que incluem engates rápidos, tiltrotadores, sistemas de controle de máquinas 2D e 3D, sistemas de segurança e, futuramente, capacidades autônomas.

Para facilitar isso, a HCME firmou Acordos de Parceria Estratégica com diversos fornecedores de tecnologia, incluindo Trimble, Leica, Rototilt e Engcon.

Isso é importante, argumenta ele, porque as preferências dos clientes variam de acordo com o país e a aplicação. Um sistema pode ser forte na França, outro na Escandinávia. Em vez de impor um único ecossistema tecnológico ao cliente, o plano é manter a plataforma aberta.

“Não quero dizer ao cliente: 'você precisa gostar disso', porque eles terão uma opinião muito forte sobre qual preferem”, diz ele. “Estou tornando esta fábrica flexível o suficiente para poder atender a todas as necessidades deles.”

Os primeiros protótipos já foram entregues aos revendedores, e o início da produção está previsto para outubro.

A adoção de tecnologia na construção civil está ocorrendo mais rapidamente do que muitos imaginam, embora também mais lentamente do que seus defensores gostariam. Quaranta afirma que o mercado de sistemas avançados de assistência ao trabalhador ainda é relativamente pequeno e está concentrado em países como Dinamarca, Reino Unido, Suécia, Finlândia e Alemanha. As barreiras, argumenta ele, não são apenas técnicas.

A construção civil ainda é um setor amplamente conservador e Quaranta afirma que os clientes estão preocupados em saber se têm operadores qualificados suficientes para usar sistemas avançados, se a tecnologia receberá suporte adequado em caso de falhas e se o retorno justifica o investimento (frequentemente considerável).

A resposta da HCME é reduzir essas barreiras. Quaranta afirma que a tecnologia poderia ser integrada aos pacotes de financiamento, com os clientes pagando posteriormente, após constatarem os benefícios. As máquinas também poderiam ser vendidas com treinamento para operadores incluso, e a HCME atuaria como ponto de contato único.

“O pacote é um pacote só”, diz ele. “Você fala conosco e nós cuidamos de todo o resto.”

Sobre autonomia, Quaranta afirma que vê um grande potencial, principalmente em aplicações repetitivas e definidas. Ele diz que a empresa está se preparando para enviar máquinas com tecnologia autônoma instalada para testes por parte dos clientes.

Quando Quaranta se juntou à HCME, as máquinas da empresa já estavam conectadas e produzindo dados, mas a empresa ainda não estava aproveitando ao máximo essas informações. Ele conseguiu contratar uma equipe inteira de IA quando outra empresa deixou Amsterdã – “Consegui ir do zero a uma grande equipe em pouco tempo. Essas coisas acontecem uma vez na vida; às vezes você ganha na loteria” – e eles desenvolveram uma ferramenta interna de IA.

O foco principal, segundo ele, é a manutenção preditiva, o suporte mais rápido e ajudar os clientes a entender quando e por que uma máquina pode falhar.

Nome diferente, mesma substância

A nova identidade visual da Landcross entrará em vigor em abril de 2027. Imagem: Hitachi

O nome nas máquinas vai mudar e, considerando que a Hitachi é uma marca reconhecida mundialmente, isso não é insignificante.

O argumento de Quaranta é que a essência da questão não é a mesma, mas ele também sabe que "mesma máquina, nome novo" não pode ser toda a história. Num mercado europeu que enfrenta uma concorrência mais acirrada, clientes mais exigentes e tecnologias em constante evolução, a HCME precisa aproveitar a oportunidade de um novo nome para também mudar e modernizar a sua forma de operar.

O objetivo é claramente manter a mesma confiabilidade com mais tecnologia e soluções. Haverá tecnologia integrada de fábrica, ampla escolha de sistemas, melhor aproveitamento de dados e maior suporte das concessionárias.

Em relação aos revendedores, ele afirma: “Espero que meus revendedores sejam capazes de elevar o padrão no futuro. O ativo mais valioso que podemos trazer ao mercado é o nível de suporte que vocês podem oferecer, desde o produto e os serviços até a tecnologia. É aí que precisamos crescer junto com nossa rede; vamos expandir nossas máquinas e fazer com que nossa rede cresça conosco.”

Mudar de nome é uma grande mudança, mas parece ter dado à empresa a permissão para avançar mais rapidamente do que teria feito de outra forma. O futuro ainda é laranja, mas agora o foco está tanto nas opções e soluções tecnológicas quanto nos próprios equipamentos.