Menos sites, melhores retornos: por dentro da redefinição estratégica da HSS sob a liderança de Overman

Quem está no Reino Unido estará familiarizado com a HSS Hire, um nome enraizado no setor de locação.

Fundada em 1957 por Bert Taylor como Hire Services Company, a empresa vem reinventando suas raízes de aluguel de ferramentas e equipamentos nos últimos anos.

Em 2024, foi anunciado que o CEO do Grupo, Steve Ashmore, deixaria o cargo como parte de uma mudança estratégica previamente anunciada que dividiu os negócios em ProService e Operações, embora ele permaneça como presidente executivo da ProService e no conselho da PLC.

Do lado das Operações HSS, que agora é conhecida como HSS The Hire Service Company, essa mudança estratégica fez com que a empresa reequilibrasse sua presença física, modernizasse sua rede de logística e fizesse investimentos estratégicos em frota e parcerias para atender a um mercado do Reino Unido em constante mudança.

Isso levou a empresa a empreender um programa de racionalização de custos no quarto trimestre de 2024, que incluiu o fechamento de 10 unidades operacionais.

Na época, a empresa disse que a decisão foi motivada pelas condições de mercado e por uma estratégia mais ampla para otimizar sua rede e melhorar a utilização de ativos em áreas-chave de clientes.

“Ao longo de 27 anos, chegamos a 500 [garagens]”, afirma Jon Overman, CEO da HSS The Hire Service Company, que começou sua carreira na HSS como ajudante de garçom. “Um ponto ideal é cerca de 150. Atualmente, temos 117 concessões e 21 de nossas próprias garagens fazendo o trabalho em todas elas. Também temos mais algumas em construção.”

Imagem: HSS Hire Group

Melhor utilização e redistribuição

Com a reorganização, a empresa está favorecendo um crescimento constante e baseado no desempenho, com foco na utilização e eficiência de ativos, em vez de buscar escala por si só.

Isso significa que a empresa está “explorando mais os ativos” e usando dados para posicionar a frota onde ela tem melhor desempenho.

A abordagem refinada, que ele diz ter sido um processo gradual, ajudou a empresa a aumentar a produção, apesar de operar em menos locais, Overman conta à IRN em um de seus depósitos que fica nos fundos do Aeroporto de Heathrow.

"Desde que fechamos esses depósitos, estamos, na verdade, realizando mais trabalhos com os que temos agora do que quando tínhamos 32. Você coloca mais equipamentos em áreas com maior demanda... é onde os clientes precisam."

Ele acrescenta que a estratégia de redistribuição fez com que os equipamentos não ficassem mais retidos em áreas de menor demanda, como a Ilha de Wight ou depósitos remotos, mas sim posicionados estrategicamente para acesso ideal.

Overman explica que, até o momento, a empresa transferiu cerca de £ 10 milhões em equipamentos de filiais de baixo desempenho para áreas de alta demanda para melhorar a disponibilidade, a capacidade de resposta e os retornos.

Foto: HSS

Isso, acrescenta, resulta em um retorno mais rápido, melhor disponibilidade e, em última análise, melhor atendimento ao cliente, sem deixar de cobrir a mesma área. "Estamos cobrindo cerca de 95% do país e fazendo isso com mais eficiência.

"Quem quer equipamentos está recebendo o que precisa. Em Londres, por exemplo, agora há equipamentos mais acessíveis devido à densidade de trabalho."

O posicionamento estratégico dos equipamentos mais próximo da demanda também teve um impacto claro nos retornos, explica ele. "Se você investir meio quilo de equipamento em um local como este, pode obter meio quilo de lucro bruto de volta."

"Em alguns dos depósitos fechados, você só receberia de 20 a 30 centavos de volta." Ele prossegue dizendo que esse modelo mais seletivo permite que a HSS maximize o ROI e, ao mesmo tempo, reduza o arrasto operacional; "Portanto, embora ainda sejamos nacionais, estamos mais focados em uma pegada um pouco menor que oferece retornos realmente bons e nos permite concentrar nossos esforços."

Embora a consolidação tenha causado surpresa externa, Overman, que foi nomeado CEO da HSS The Hire Service Company no ano passado, enfatiza que a mudança não foi motivada apenas pela redução de custos.

“A maioria são modelos antigos, com 270 a 370 metros quadrados, e alguns simplesmente não eram tão eficientes”, revela. “Em uma garagem moderna, um gerente pode cobrir quatro motoristas. Em algumas unidades menores e mais antigas, você teria dois motoristas e dois gerentes. Em uma garagem 24 horas por dia, 7 dias por semana, como esta, você teria um gerente para quatro motoristas.”

Eficiência como a da nova rede, argumenta ele, é primordial no mercado atual, com uma rede de entrega ágil se tornando uma vantagem competitiva em meio a um cenário de mercado desafiador; "Com as pressões inflacionárias atuais, eficiência é tudo. Se você tem uma rede de entrega forte, você pode vencer."

Novos hubs e parcerias

Ao mesmo tempo, a HSS consolidou depósitos menores em Sheffield e Hull em um novo local de 100.000 pés quadrados em Doncaster, ao mesmo tempo em que lançou concessões locais menores por meio de parcerias comerciais.

“Abrimos 10 novas concessões com comerciantes de materiais de construção somente neste ano, com outras 10 a 15 em construção ou especificação”, diz Overman.

Ele descreve o modelo comercial como um canal de baixo investimento e alto acesso que ajuda a empresa a crescer de forma flexível sem a necessidade de uma grande rede de depósitos.

Até meados do verão, espera-se que uma segunda fase com a Selco, com a qual está em 23 lojas, seja concluída, com nove novos locais programados, quatro já abertos e outro iminente.

A empresa também expandiu sua colaboração com a TradeKart, visando aumentar seus recursos de entrega sob demanda, com algumas entregas chegando em até uma hora.

Enquanto isso, em termos de equipamentos, a HSS vem investindo em sua frota, trazendo novas escavadeiras e caminhões basculantes JCB e ampliando sua linha de acesso motorizado, totalizando £ 8 milhões em gastos de capital até a metade do ano.

Já adicionamos escavadeiras e caminhões basculantes. Os JCBs estão chegando, então isso está na periferia do que fazemos. A frota de acesso elétrico também foi ampliada. Vamos subir um pouco mais na área, mas ainda dentro do núcleo, em vez de nos aventurarmos em áreas como banheiros químicos.

Ele diz que o investimento em frotas está sendo direcionado para categorias de alta rotatividade e alta margem que os clientes recontratam regularmente.

Overman acrescenta: “Continuaremos a explorar itens que nossos clientes estão recontratando regularmente e que se enquadram em nossas capacidades técnicas”.

Um futuro híbrido para aluguel

No centro do modelo modernizado está o negócio de estrutura dupla da HSS: HSS The Hire Service Company (focada em eficiência operacional) e ProService, seu mercado de aluguel digital.

A ProService, agora um pilar fundamental da estratégia da empresa, liderada pelo CEO Tom Shorten, desempenha um papel vital em suas operações. "Eles são nossos maiores clientes", explica Overman quando questionado sobre como os dois interagem e se diferenciam. "Temos um acordo de preferência. Se um serviço chega no código postal deles, eles nos oferecem primeiro. Se não conseguimos, eles recorrem à sua cadeia de suprimentos mais ampla."

Ele acredita que essa dinâmica permite que o HSS conquiste trabalhos que de outra forma não conseguiria, enquanto o ProService se beneficia do cumprimento confiável.

Ele continua: “A tecnologia deles é ótima. As lojas podem fazer login e reservar equipamentos para relocação como um cliente faria. Uma única fatura nossa, mesmo que a escavadeira seja nossa e o banheiro químico seja do fornecedor deles. É como o Deliveroo para alugar.”

A sinergia também permite que cada negócio explore seus pontos fortes: "Nós temos muitos ativos, eles têm poucos ativos. É por isso que criamos duas equipes de gestão dedicadas, uma para cada."

É esse modelo híbrido de aluguel que a empresa deposita grandes esperanças, e que o próprio Overman acredita que pode ser o futuro. Ele afirma: "Será híbrido. Em 10 anos, ainda haverá pessoas que queiram telefonar ou ir até uma loja.

"No momento, as pessoas ligam porque não confiam nas empresas de locação para fazer a entrega — elas querem essa garantia de alguém que conhecem. Estamos tentando resolver isso com uma logística e motoristas melhores — para sermos mais confiáveis do que o resto do setor."

Ele acredita que confiança, rapidez e transparência serão fundamentais para converter clientes para canais online; “As pessoas também ligam porque querem recomendações. Talvez a IA ajude as pessoas a obter essas respostas rapidamente, sem precisar ligar. É assim que vejo a evolução da contratação. Mais tecnologia, mais confiança e mais opções.”

Crescimento, consolidação e oportunidade

Com o rápido crescimento da ProService, a HSS também está considerando aquisições para expandir sua oferta de produtos, embora nada esteja definido. Isso a ajudaria a atender a uma gama ainda maior de clientes com necessidades específicas, além de atender ainda mais às necessidades da ProService.

“Eles ajudariam a reduzir nossa dependência da ProService, que, embora ainda faça parte do Grupo, representa uma concentração significativa de clientes”, diz Overman.

Então, que tipos de negócios estão no radar? "Atores de nicho. Negócios difíceis de replicar, talvez com pouca ou nenhuma concorrência. Esses são realmente interessantes para nós."

Ele acrescenta que essas metas oferecem margens fortes e posições defensáveis, ajudando a proteger o negócio do futuro.

A empresa também está focada em amadurecer suas parcerias e concessões existentes. "As lojas físicas das nossas construtoras estão amadurecendo e atingindo taxas de execução estáveis. E estamos investindo em nossas próprias equipes de vendas, focadas em empreiteiras de Nível 2 e 3", diz Overman.

Ele acredita que esse segmento geralmente valoriza velocidade, serviço e relacionamentos em detrimento do preço, áreas onde o “HSS pode vencer”.

A disciplina operacional também é prioridade. "Queremos margens de contribuição sólidas. É fácil dizer sim aos custos, mas eles se infiltram em todos os lugares. Somos apaixonados por eficiência."

Navegando pelos ventos contrários do mercado

Apesar do cenário desafiador do mercado — incluindo a perda do contrato da Amey no ano passado — Overman permanece otimista. "Temos um pipeline forte. Não existe solução mágica. Você se recompõe, faz uma proposta e constrói novos relacionamentos."

Ele vê os contratempos como parte do ciclo natural e diz que o negócio está melhor posicionado estruturalmente do que nunca.

E, embora os resultados financeiros recentes tenham mostrado uma queda na empresa, Overman diz que isso reflete pressões mais amplas do mercado.

“O mercado está difícil há 18 meses. Nenhuma das empresas listadas está apresentando resultados excepcionais.”

Ele acrescenta: "Vejam a Sunbelt querendo sair da bolsa de Londres. Isso mostra como os negócios de construção de médio porte costumam ser subvalorizados aqui."

Para responder a essa demanda, a HSS revisou todas as etapas de sua operação. "Passamos de cerca de 3.000 produtos para 2.000 itens de contratação principal", diz Overman. "Somos bons nisso. Mas se você começar a investir em grandes potências ou acesso com grande potência, precisará de especialistas de verdade — e é aí que nossos parceiros de recontratação entram."

Ele observa que a HSS agora é uma cliente importante de alguns fornecedores de recontratação, respondendo, em alguns casos, por mais da metade de sua receita. "Essas parcerias são extremamente importantes."

A resposta estratégica às pressões do mercado foi reorientar completamente o negócio. "Há mais de um ano, revisamos todos os elementos. O que funcionou, o que não funcionou, onde fomos lucrativos. Não podemos ser tudo para todos.

“Às vezes, os nacionais tentam replicar o que os independentes fazem em todos os lugares, mas isso aumenta os custos. Estamos focados em fazer o que fazemos, muito bem, nas áreas que escolhemos entregar.”

Entregando em escala

Quanto aos novos fechamentos de depósitos relacionados à sua reestruturação, Overman afirma que se trata de uma avaliação contínua: "Aproveitamos ao máximo os depósitos que temos, mas gostaríamos de alguns maiores para podermos fazer mais em menos locais. Mas isso depende de tempo, dinheiro e de encontrar o imóvel certo, mudar, realizar o contrato de locação e mobiliá-lo."

Olhando para o futuro, a prioridade imediata, ele diz, é implementar mais Centros de Entrega ao Cliente (CDCs) de grande volume, como o de Heathrow.

Isso proporciona um alto nível de atendimento ao cliente, o que é realmente o seu diferencial. Este mercado ainda é 60% independente devido à confiabilidade que oferecem. Se conseguirmos imitar essa confiabilidade nacionalmente, essa é a nossa fórmula vencedora.

O foco, ele explica, é capacitar as equipes do depósito com ferramentas, sistemas e autonomia para se destacarem.

Antigamente, você podia ir até um cliente e dizer: "Bem, você tem uma ótima estação na Old Kent Road, uma excelente em Watford, mas nesta área, é realmente de má qualidade. Estamos tentando consertar isso."

No CDC de Heathrow, a escala é clara. "Um depósito como este pode fazer 250 entregas e coletas por dia. Então, eles precisam ser bem organizados. É preciso ter bons processos e sistemas que os apoiem para conseguir lidar com esse volume de trabalho dessa forma."

Com isso, Overman está confiante de que a empresa está no caminho certo, com a “intensidade operacional” como o novo parâmetro para suas ambições de serviço nacional.

“Acreditamos que o que fizemos ajudará a maximizar o retorno dos investidores”, conclui.