Entrevista: construindo uma nova marca de equipamentos na Índia

Para Meghraj Singh, a decisão de transformar a Rentase em uma fabricante de equipamentos é o culminar de quase uma década dedicada a colocar equipamentos de acesso em funcionamento no campo.

Meghraj Singh, presidente da empresa indiana especializada em locação de equipamentos, atua no setor há 17 anos, enquanto a Rentase opera há mais de 10. Essa experiência, segundo ele, proporcionou à empresa uma perspectiva diferente sobre o que os clientes precisam de uma máquina – e o que acontece com ela depois que sai da fábrica.

Meghraj Singh conversou com o Access Briefing durante o Vertikal Days, evento que aconteceu no Reino Unido em setembro. (Imagem: KHL).

O resultado é a RE, a nova marca de equipamentos da Rentease que abrange fabricação, vendas, peças, distribuição e suporte ao longo do ciclo de vida. Suas primeiras famílias de produtos são a RE-Lift, voltada para acesso e trabalho em altura, e a RE-Move, focada em movimentação de materiais.

“Esta não é uma decisão repentina para mim”, diz Meghraj Singh. “Estamos trabalhando nisso desde 2017. A experiência que adquiri nos últimos 17 anos, e o que a empresa aprendeu ao longo de mais de 10 anos, nos proporcionou uma grande compreensão das necessidades do cliente.”

Essa experiência prática é fundamental para o novo empreendimento. A Rentase fornece equipamentos, aluguel, serviços e treinamento, o que, segundo Singh, lhe confere uma vantagem sobre outros fornecedores.

“Os fabricantes tradicionais levam em consideração o mercado global ao produzirem seus produtos”, afirma. “A Índia é um mercado diferente. Há escassez de mão de obra qualificada e os clientes precisam de máquinas simples e fáceis de usar.”

Um mercado indiano em transformação

O momento também reflete o que Meghraj Singh considera uma mudança significativa na Índia. Ele estima que o número total de equipamentos de acesso no país esteja entre 20.000 e 22.000 máquinas, com o mercado de novos equipamentos crescendo a uma taxa de aproximadamente 16% a 20% ao ano. Cerca de 3.000 novas máquinas foram adicionadas ao mercado nos últimos 12 meses.

Historicamente, a Índia tem sido muito dependente de equipamentos usados, mas Singh acredita que isso está mudando. A Rentase foi um dos primeiros exemplos.

“Quando o aluguel começou, eram máquinas usadas”, diz ele. “Mas em 2017, a Rentease foi a primeira empresa do país a iniciar o negócio de aluguel comprando 250 máquinas novas.”

Essa decisão foi tomada quando poucas empresas estavam preparadas para investir em novos equipamentos de acesso.

Estande da Rentease na Bauma ConExpo India em setembro, onde os produtos da RE foram apresentados pela primeira vez. (Imagem: Rentease).

“Desde o primeiro dia, tínhamos muita clareza sobre o destino”, diz ele. “Conseguíamos vislumbrar o potencial do mercado.”

A Rentase possui atualmente cerca de 860 a 870 máquinas de acesso em sua frota de locação, mas a fabricação está destinada a se tornar a maior parte do negócio.

As duas operações permanecerão estreitamente ligadas. A Rentase continuará comprando equipamentos de outros fabricantes quando a RE não oferecer a máquina necessária, incluindo da JLG, Genie e Niftylift.

“Continuaremos comprando de fabricantes globais a parte da frota que não fornecemos por meio de nossa própria produção”, afirma Meghraj Singh.

Desenvolvimento de máquinas no campo

Antes de lançar a RE, a empresa passou aproximadamente 18 meses testando máquinas em campo.

Os equipamentos foram utilizados em projetos de construção e infraestrutura, mas também em hospitais, aeroportos, hotéis e empreendimentos comerciais, o que, segundo Meghraj Singh, proporciona uma perspectiva diferente da do usuário final.

“Uma empresa de aluguel pode te dar um feedback adequado”, diz ele. “Cinco dias em um hospital, cinco dias em um aeroporto, cinco dias em um hotel cinco estrelas, cinco dias em um complexo comercial e, em seguida, mais 15 meses em uma construção.”

As equipes técnicas e de serviços da empresa utilizaram essa experiência para identificar áreas em que as máquinas poderiam ser simplificadas, tornadas mais práticas e com um custo de aquisição menor.

“Não lançamos um produto que pensávamos que poderíamos vender imediatamente”, diz Singh. “Produzimos um produto que acreditávamos que poderia trazer benefícios ao usuário final.”

Um exemplo disso é a gama de plataformas elevatórias elétricas. Em vez de simplesmente seguir os tamanhos convencionais de máquinas, a RE desenvolveu plataformas elevatórias elétricas de 17 m e 29 m para preencher as lacunas que, segundo Meghraj Singh, existem entre os produtos já estabelecidos.

“O cliente não quer uma de 15 metros porque o trabalho não pode ser feito com uma de 15 metros, mas também não precisa de uma de 20 metros”, diz ele. “Nenhum fabricante está produzindo um modelo entre esses dois extremos.”

A máquina de 29m segue uma lógica semelhante, oferecendo uma opção intermediária entre as máquinas já estabelecidas de 24m e as máquinas maiores.

A gama de equipamentos RE. (Imagem: Rentase).

A mesma filosofia foi aplicada às tesouras, com máquinas que variam de 8m a 16m.

Meghraj Singh argumenta que alguns equipamentos existentes são desnecessariamente complexos para mercados como a Índia, a África, a Ásia e algumas aplicações no Oriente Médio. Recursos projetados para mercados globais podem adicionar componentes e requisitos de manutenção sem necessariamente trazer benefícios ao cliente em uma aplicação específica.

Ele cita a telemática como um exemplo. Embora esses sistemas possam ser valiosos em mercados onde os clientes esperam um monitoramento digital sofisticado, Singh acredita que eles nem sempre são necessários para todas as máquinas e aplicações na Índia.

A RE, por sua vez, concentrou-se em reduzir a complexidade desnecessária. Singh afirma que isso reduziu o custo de manutenção de algumas máquinas em até 70%, contribuindo para uma redução semelhante no custo total de propriedade.

“Não se trata de ter o mínimo de componentes”, enfatiza ele. “Trata-se de ter os recursos de segurança adequados, mas remover os itens que não são necessários para o cliente.”

A filosofia, portanto, é a simplicidade em vez do compromisso: manutenção mais fácil, menor tempo de inatividade e menores custos de propriedade, mantendo os sistemas de segurança necessários para operar o equipamento corretamente.

Um modelo de fabricação diferente

A RE também está adotando uma abordagem diferente para a fabricação. Meghraj Singh afirma que a empresa está trabalhando com sete ou oito parceiros de fabricação globais, com a produção ocorrendo na Índia, bem como na Tailândia, China e Taiwan.

A estratégia consiste em projetar os produtos na Índia e selecionar os parceiros de fabricação de acordo com os requisitos de cada máquina.

Ele oferece uma analogia. "Se você é bom em produzir camisas, só comprarei camisas de você", explica. "Se alguém é muito bom em fazer calças, comprarei as calças dessa pessoa e os blazers de outra."

Visitantes no estande da Bauma ConExpo Índia. (Imagem: Rentea).

“O que importa é controlar o produto, as especificações, a qualidade e, em última análise, a experiência do cliente”, afirma Meghraj Singh.

Alguns produtos são fabricados inteiramente na Índia, enquanto outros são montados localmente. As máquinas montadas em caminhões, por exemplo, são instaladas em um chassi fabricado na Índia, com a RE desenvolvendo a superestrutura. A gama inicial inclui máquinas de 28 m, 36 m e 45 m.

A RE-Move, por sua vez, abrange a movimentação de materiais. Os produtos incluem transpaleteiras elétricas e semielétricas, empilhadeiras e paleteiras com capacidade de até três toneladas.

1.000 a 1.200 máquinas

Meghraj Singh afirma que a RE planeja produzir entre 1.000 e 1.200 máquinas em seu primeiro ano, incluindo aproximadamente 780 plataformas de acesso.

Esse número se compara às cerca de 467 máquinas vendidas pela empresa no ano anterior.

A meta reflete a confiança de Meghraj Singh no mercado, mas ele não está se baseando no preço para competir.

A Índia já é altamente competitiva, principalmente com o crescimento dos fabricantes chineses. Meghraj Singh reconhece que a RE não consegue competir com as empresas chinesas nem em preço nem em condições de pagamento.

“Não conseguimos igualar o preço nem as condições de pagamento”, afirma Meghraj Singh. “Por isso, o que estamos tentando oferecer é uma experiência predefinida para o cliente em relação aos equipamentos.”

Ele acredita que, embora a capacidade da China de expandir rapidamente dê aos seus fabricantes uma grande vantagem, a necessidade a longo prazo é de serviço e suporte locais.

“A China acredita na escalabilidade e nós, na Índia, acreditamos na sustentabilidade”, diz ele. “Os fabricantes de equipamentos originais (OEMs) chineses podem preencher o mercado muito rapidamente. Mas depois precisam fornecer o serviço e o suporte.”

Construindo uma rede local

Essa linha de pensamento está por trás da estratégia de distribuição da RE, que se baseia em colocar equipamentos, conhecimento especializado e suporte perto do cliente.

Cinco locais de distribuição iniciais foram estabelecidos em Maharashtra – Mumbai, Nagpur, Nashik, Aurangabad e Pune – e cada um deles está planejado para abrigar um mínimo de 50 máquinas.

A abordagem está agora sendo colocada em prática por meio de parcerias especializadas. A Leopard Equipments and Engineers está atendendo Pune e Chhatrapati Sambhajinagar com um pedido inicial de 101 máquinas, enquanto a Meghdoot Logistics & Infra representa a RE em Thane com um pedido inicial de 51 máquinas.

Ambas as parcerias também incluem planos para os Centros RE Experience World, com o centro de Meghdoot planejado para Bhiwandi e os centros de Leopard planejados para Pune e Chhatrapati Sambhajinagar.

Esses centros foram concebidos para serem mais do que simples showrooms de equipamentos. Os clientes poderão ver e experimentar as máquinas, compreender diferentes aplicações e tecnologias, e discutir soluções de equipamentos com equipes especializadas. Eles reunirão equipamentos, conhecimento especializado em aplicações, vendas, locação e suporte técnico em um único local.

Meghraj Singh vê o conceito como parte de um ecossistema de energias renováveis muito mais amplo.

Meghraj Singh com um dos novos suportes para caminhão da Royal Enfield. (Imagem: Rentea).

Ele descreve os centros como uma "mini versão da Ikea", mas para clientes B2B. A ideia é que o cliente não precise lidar com vários fornecedores para concluir um trabalho.

“Ninguém quer fazer negócios com 10 fornecedores diferentes, eles querem que seja o mais simples possível”, diz ele. “Eles só querem lidar com uma pessoa.”

Um cliente que planeja trabalhar em altura, por exemplo, pode precisar de uma plataforma de acesso, equipamento de soldagem, ferramentas e uma fonte de energia. A ambição da RE é fornecer esses serviços por meio de um parceiro local, com o cliente podendo comprar ou alugar conforme a necessidade.

Os parceiros de distribuição terão flexibilidade para vender e, quando apropriado, alugar equipamentos. Caso um parceiro não deseje investir em equipamentos para locação, a RE poderá trabalhar com outro parceiro na região para fornecer esse serviço.

Isso reflete a visão mais ampla de Meghraj Singh de que alugar e comprar não devem ser fatores concorrentes.

“A questão não deveria ser se alugar é melhor do que comprar”, diz ele. “A questão é o que faz sentido para aquele cliente e para aquela aplicação.”

O objetivo a longo prazo é ter um centro de assistência técnica a cada 200 km aproximadamente em todo o país.

“A Índia é um país tão grande que não pode ser administrada apenas do leste ou do oeste”, diz Meghraj Singh. “É preciso haver estoque em cidades de segundo e terceiro escalão.”

Ele acrescenta: “Se você está baseado em Mumbai e quer atender um cara que está baseado em Delhi, você não pode ser tão bom quanto o cara local. Nós queremos ser locais.”

A disponibilidade é um elemento fundamental dessa estratégia. Segundo Singh, transportar uma máquina entre cidades indianas pode levar até 15 dias, o que torna a opção antieconômica para um cliente que precisa do equipamento por apenas três ou cinco dias.

"Queremos simplesmente eliminar esse custo, colocando o revendedor ao seu lado", diz ele.

A operação de locação permanecerá parte da rede, embora a Rentease continue operando de forma independente e não se torne uma frota própria da RE. Ela continuará comprando máquinas de fabricantes como JLG, Genie e Niftylift, sempre que esses produtos forem a solução ideal para seus clientes.

Além do primeiro ano

O foco imediato da RE é a Índia, com alguma atividade nos Emirados Árabes Unidos e na África, mas Meghraj Singh vê potencial a longo prazo na Europa, no Reino Unido e nos Estados Unidos.

Ele destaca a crescente presença de fabricantes que produzem na Índia para exportação e acredita que a RE poderia eventualmente usar uma base de produção na Índia para atender aos mercados estrangeiros.

A Leopard Equipments and Engineers tornou-se uma das primeiras distribuidoras da RE. (Imagem: RE).

No entanto, ele deixa claro que a expansão internacional será seletiva.

“Não se pode simplesmente nomear 100 distribuidores às cegas”, diz ele. “Vamos selecionar alguns para começar, e então as empresas de locação ou os usuários finais nos darão o feedback necessário.”

Para Meghraj Singh, nomear um distribuidor é apenas o começo. É preciso treinar os engenheiros de serviço, estabelecer estoques de peças de reposição e componentes e implementar a infraestrutura necessária para dar suporte aos clientes.

“Vender a máquina é o começo do relacionamento, não o fim.”

Em última análise, é isso que conecta o passado da Rentease com o futuro da RE. O negócio de locação proporcionou anos de experiência em observar o desempenho das máquinas em aplicações reais. Agora, a RE está utilizando esse conhecimento para projetar, fabricar, distribuir e dar suporte a equipamentos de uma maneira diferente.

Para Meghraj Singh, a máquina em si é apenas o ponto de partida. "Temos que pensar em todo o ciclo de vida e no que o cliente precisará nos próximos 15 anos."