Definir as taxas certas: prós e contras da precificação dinâmica no aluguel

A Storent afirma realizar análises contínuas de dados sobre diversos fatores, adaptadas às especificidades de cada mercado. Foto: Storent

A reunião do grupo indie britânico Oasis certamente causou comoção quando foi anunciada em agosto, com os ingressos esgotados minutos após serem colocados à venda.

No entanto, o processo de vendas foi amplamente criticado pelo público em geral devido ao uso de preços dinâmicos pelo vendedor de ingressos TicketMaster, o que fez com que alguns fãs pagassem mais que o dobro do preço original.

Para muitos, foi a primeira experiência de precificação dinâmica, uma estratégia de precificação flexível na qual os preços são ajustados em tempo real ou periodicamente com base em vários fatores, como oferta, demanda, concorrência, tempo ou comportamento do cliente.

E, embora o conselho aos fãs afetados por um formato de preços sobre o qual eles aparentemente sabiam pouco pudesse ter sido "Não olhem para trás com raiva", o processo questionou os benefícios de adotar tal formato.

É claro que é mais prevalente em outros setores (veja os setores de hotelaria e aviação como referência), e você pode colocar o setor de aluguel de equipamentos nessa categoria, com diversas empresas adotando-o.

Para essas empresas, definir taxas de aluguel lucrativas talvez seja a variável mais importante para o sucesso. Faça certo e você estará no caminho certo. Faça errado, porém, e bem, nada mais importa.

Por exemplo, uma empresa de aluguel pode reduzir suas tarifas para carregadeiras de rodas se essa frota estiver com baixa utilização consistente.

Da mesma forma, os preços dos equipamentos de manutenção de gramados podem cair nos meses mais frios, devido à sazonalidade. O inverso também acontece. Os preços podem aumentar durante a alta temporada para capturar mais valor das máquinas com alta demanda.

Os prós e contras da precificação dinâmica

Embora os valores de aluguel nunca tenham sido estritamente "fixos", eles sempre flutuaram devido a diversos fatores, mas ainda se enquadram na estratégia de preços fixos. Em outras palavras, a frequência e o número de variáveis são menores do que na precificação dinâmica.

Preços fixos permitem que empresas de aluguel evitem os riscos e custos de mudanças frequentes de preços. Por exemplo, uma empresa pode definir os preços de seus produtos com base em seus custos, margens e proposta de valor, e mantê-los ao longo do ano, ou alterá-los apenas ocasionalmente para fins promocionais.

Com a precificação dinâmica, as variações de preços são muito mais fluidas. Veja, por exemplo, o formato do Storent Group, que o adotou desde a sua fundação para garantir o crescimento da empresa e o ganho constante de participação de mercado.

A empresa afirma que realiza análises de dados sobre uma série de fatores, adaptados às especificidades de mercados individuais, levando em conta, incluindo disponibilidade da frota, impacto sazonal e demanda, utilização e retorno do investimento do grupo de produtos e estratégia de desenvolvimento para um grupo de produtos e sua aplicação aos preços.

A empresa também monitora o que outros no setor estão fazendo, além de acompanhar grandes mudanças, situações de mercado e “avaliar cuidadosamente os próximos pipelines de negócios”.

Na verdade, ele atribui o crescimento recente ao formato, acrescentando que viu um impacto mensurável dos preços dinâmicos na lucratividade dos negócios, o que "nos permitiu penetrar em segmentos de mercado não tão óbvios e nos tornar atraentes para todos os grupos importantes de clientes".

A Zeppelin Rental também viu um aumento mensurável na lucratividade e na utilização da frota desde que adotou a precificação dinâmica, um sistema que ela descreve como uma "solução única para todos, mas com precificação orientada a metas".

A Zeppelin observou um aumento mensurável na lucratividade e na utilização da frota desde a adoção da precificação dinâmica. Foto: Zeppelin Rental

A chave para o sucesso, afirma a empresa, é a comunicação de vendas: “Em nossas vidas pessoais, somos constantemente confrontados com preços dinâmicos (reservas de trem, viagens de férias, Amazon, postos de gasolina, etc.). É preciso dar transparência ao cliente e também explicar como o preço é calculado.”

Feedback do cliente

Enquanto isso, Storent diz que, apesar da má publicidade, os clientes estão receptivos ao modelo de preços diferente.

Em primeiro lugar, ele diz que, como os clientes estão se tornando mais exigentes e querem entender a influência do tamanho de seus negócios (volume e frequência de pedidos), duração do prazo de locação, volume de equipamentos alugados e impacto sazonal no preço, a maneira como sua fatura e gabinete on-line são projetados "permite que os clientes vejam a relação dos fatores mencionados".

Em segundo lugar, eles estão prontos para se comprometer com períodos de aluguel mais longos quando percebem que isso torna o preço geral mais atraente.

“Também percebemos que as restrições da Covid moldaram os hábitos de compra online dos clientes e impulsionaram o crescimento de nossos pedidos online”, afirma a empresa.

No entanto, ele observa que, em alguns países, os clientes tentam obter o menor preço de aluguel pelo menor período de locação, mesmo durante o período de maior demanda do ano.

Em outro lugar, Dennis Helderman, cofundador e CEO da easyHire, diz que a empresa está observando um aumento no número de clientes que buscam soluções digitais que solucionem os principais problemas, incluindo a otimização de preços.

A empresa está usando preços dinâmicos na forma de sua própria plataforma Smart Pricing para sua parceria com os varejistas britânicos Wilko e The Range para oferecer uma “abordagem baseada em valor para serviços de aluguel”.

Ele diz que, ao ajustar os preços com base em vários fatores, a easyHire pode garantir que os clientes recebam tarifas competitivas e em tempo real que refletem as condições de mercado.

“A precificação dinâmica é uma estratégia amplamente adotada em muitos setores, mas o setor de aluguel de equipamentos ainda está nos estágios iniciais de sua adoção”, afirma. “Na easyHire, estamos ativamente preenchendo essa lacuna, trazendo um modelo de precificação comprovado e flexível para um setor pronto para a modernização.

“Nossa plataforma Smart Pricing – com tecnologia de IA – ajusta as tarifas dinamicamente, permitindo que as locadoras otimizem a utilização, reduzam o tempo ocioso e maximizem a receita durante os picos de demanda.”

Ele acrescenta que, embora a locação de caçambas/ferramentas/instalações tenha sido historicamente manual, a introdução de preços dinâmicos está permitindo que as empresas de locação gerenciem melhor os recursos durante os períodos de pico e melhorem a lucratividade e a disponibilidade ao mesmo tempo.

Tecnologia ou humano?

Enquanto a precificação dinâmica normalmente utiliza tecnologia, a Storent adota o que descreve como uma abordagem híbrida.

Alguns preços são calculados por algoritmos, enquanto o elemento humano é um fator em outros que exige que as equipes de vendas apliquem outros fatores não visíveis ao sistema para garantir o preço mais atraente.

HSS: A Hire Service Company no Reino Unido adotou um modelo semelhante que vê os humanos no centro do processo, como explica Nick Hadley, diretor da filial: "Embora nosso sistema operacional seja executado em uma plataforma de tecnologia sofisticada, capacitamos nossas equipes locais a personalizar os preços elas mesmas, com base no conhecimento de seus clientes, nossos produtos e o mercado local.

“Temos um preço de tabela para cada peça do kit que alugamos, mas nossas equipes podem variar esse preço — dentro dos parâmetros de referência — dependendo de fatores como o volume e a duração da locação, e a popularidade sazonal dos produtos.

A inspHire afirma que a precificação dinâmica pode fazer o “trabalho pesado envolvido em finanças, operações, logística e gestão de ativos”. Foto: inspHire

“É uma 'precificação dinâmica', mas que usa uma interface humana tradicional que garante que uma dose do bom e velho bom senso seja aplicada juntamente com um atendimento amigável ao cliente, em vez de apenas um algoritmo automatizado impessoal.

“Quando as equipes são confiáveis para negociar, a precificação dinâmica pode ser feita por humanos tão bem quanto pela tecnologia — talvez até melhor, já que também entregamos isso com um sorriso!”

A precificação dinâmica é justa para os clientes?

A controvérsia do Oasis também levantou a questão da justiça para com os clientes. No entanto, Storent ressalta que o mercado altamente competitivo do setor de locação faz com que as locadoras permaneçam justas nos preços, já que "não há monopólio neste setor".

Os clientes que alugam ficam protegidos de ter que pagar taxas altas, pois muitas vezes podem ir a outro lugar por menos.

Na verdade, a Storent afirma à IRN que não se beneficiaria de preços altos, mas destaca os benefícios da gestão de frotas: “Para maximizar a receita, precisamos analisar constantemente uma ampla gama de fatores. Para nós, um dos principais fatores de sucesso é a gestão eficaz da frota. Maximizamos a receita de aluguel por meio do uso eficaz da frota e de investimentos estratégicos.”

Enquanto isso, a Zeppelin Rental diz que sua equipe de preços está constantemente monitorando e controlando os preços dos sistemas para garantir que eles permaneçam justos para os clientes, ao mesmo tempo em que estabeleceu uma definição clara de regras para evitar várias distorções nos preços.

A empresa afirma que, apesar de oferecer um método de pagamento diferente, não notou mudanças no comportamento do cliente, pois “os clientes se acostumam às mudanças muito rapidamente se você as explicar bem e de forma transparente”.

Enquanto isso, embora admita que ainda está nos estágios iniciais de adoção, Helderman diz que a empresa acredita que o futuro do aluguel de equipamentos é um serviço personalizado, como preços dinâmicos alimentados por Inteligência Artificial (IA), que ele descreve como uma "jornada digital contínua que aprimora, e não substitui, o toque humano".

Ele diz que o nível de automação oferece às locadoras uma “ferramenta sofisticada para permanecerem competitivas sem precisar de intervenção manual extensa”.

Conheça os fornecedores

Enquanto algumas empresas desenvolvem seus próprios sistemas, outras optam por terceirizar para especialistas em software. Um desses especialistas é a Wynne Systems, que, por meio de sua plataforma RentalMan, oferece diversos modelos de preços.

No caso de seu recurso de precificação dinâmica, a empresa usa uploads de dados de preços do especialista em dados de aluguel Rouse, que ocorrem em atualizações periódicas entre Rouse e RentalMan.

O tempo das atualizações periódicas é personalizável para cada locadora, e os usuários do RentalMan também podem escolher a frequência das atualizações. Os preços também podem ser alterados manualmente pelos usuários, desde que tenham os requisitos de segurança adequados.

A Wynne atualizou recentemente sua oferta RentalMan. Foto: Wynne Systems

A empresa disse à IRN: “Uma das coisas que torna a RentalMan única é sua capacidade de flexibilidade e adaptação a todas as diferentes mudanças que podem acontecer ao longo de um contrato de aluguel.

“Trocas de equipamentos, serviços de campo e muito mais podem ser contabilizados sem a necessidade de iniciar novos contratos e faturamento subsequente.”

Assim como Wynne e Zeppelin, a provedora de software de aluguel inspHire também acredita que não existe um método único para cuidar dos negócios.

As soluções de gerenciamento de aluguel da empresa geralmente se concentram em uma série de tipos de taxas de aluguel que podem ser configuradas com base em nível global, regional, de depósito, produto, cliente ou projeto.

Mark Taylor, diretor de gerenciamento de produtos da Kerridge Commercial Systems (Rental), explica à IRN: “Tudo depende do tamanho da empresa, da localização geográfica e do tipo de equipamento alugado – quanto mais combinações disso uma locadora tiver, mais complexa a precificação pode se tornar. As locadoras desenvolveram seus algoritmos de precificação de inúmeras maneiras para se manterem competitivas.”

Um dos principais recursos do inspHire, ele diz, é sua capacidade de prever a demanda de equipamentos com base em vários cenários, incluindo se os itens estão prontos para coleta e estarão disponíveis no futuro, ou se os pedidos de compra recebidos estão programados para entrega.

Ele também incorpora telas de orçamento para determinar o que deve ser comprado e movimentado para atender a projetos futuros com base na demanda prevista. A empresa afirma que esse modelo aumenta a utilização e o ROI para locadoras, garantindo que o equipamento certo esteja no lugar certo, na hora certa e pelo preço certo.

E, se sistemas externos forem usados, Taylor diz que eles podem lidar com o "trabalho pesado envolvido em finanças, operações, logística e gestão de ativos para todos os tipos de ciclos de vida de aluguel".