Meno siti, rendimenti migliori: il rilancio strategico dell'HSS sotto la guida di Overman

Chi si trova nel Regno Unito conoscerà sicuramente HSS Hire, un nome radicato nel settore del noleggio.

Fondata nel 1957 da Bert Taylor con il nome di Hire Services Company, negli ultimi anni l'azienda ha iniziato a rivisitare le sue origini nel noleggio di utensili e attrezzature.

Nel 2024 è stato annunciato che l'amministratore delegato del gruppo Steve Ashmore si sarebbe dimesso nell'ambito di un cambiamento strategico precedentemente annunciato che ha suddiviso l'attività in ProService e Operations, sebbene rimanga presidente esecutivo di ProService e membro del consiglio di amministrazione del PLC.

Per quanto riguarda HSS Operations, ora nota come HSS The Hire Service Company, questo cambiamento strategico ha visto l'azienda riequilibrare la propria presenza fisica, modernizzare la propria rete logistica ed effettuare investimenti strategici nella flotta e nelle partnership per soddisfare un mercato del Regno Unito in continua evoluzione.

Per questo motivo, nel quarto trimestre del 2024 l'azienda ha avviato un programma di razionalizzazione dei costi, che ha comportato la chiusura di 10 siti operativi.

All'epoca, l'azienda affermò che la decisione era stata motivata sia dalle condizioni di mercato sia da una strategia più ampia volta a ottimizzare la propria rete e migliorare l'utilizzo delle risorse nelle aree chiave dei clienti.

"In 27 anni, abbiamo raggiunto quota 500 [depositi]", afferma Jon Overman, CEO di HSS The Hire Service Company, che ha iniziato la sua carriera in HSS come fattorino il sabato. "Un punto davvero ottimale è intorno ai 150. Al momento, abbiamo 117 concessioni e 21 dei nostri depositi che si occupano di tutte queste concessioni. Ne abbiamo anche altri in costruzione".

Immagine: HSS Hire Group

Utilizzo e ridistribuzione migliorati

Con questa riorganizzazione, l'azienda privilegia una crescita costante, guidata dalle prestazioni, con particolare attenzione all'utilizzo e all'efficienza delle risorse, anziché inseguire la crescita fine a se stessa.

Ciò significa che l'azienda sta "sfruttando al meglio le risorse" e utilizzando i dati per collocare la flotta dove offre le massime prestazioni.

L'approccio raffinato, che secondo lui è stato un processo graduale, ha aiutato l'azienda ad aumentare la produzione nonostante operi in un minor numero di sedi, racconta Overman a IRN presso uno dei suoi depositi che confina con l'aeroporto di Heathrow.

"Da quando abbiamo chiuso quei depositi, stiamo effettivamente eseguendo più lavori da quelli che avevamo rispetto a quando ne avevamo 32. Si mettono più attrezzature nelle aree con una domanda maggiore... è lì che i clienti ne hanno bisogno."

Aggiunge che la strategia di ridistribuzione ha fatto sì che le attrezzature non siano più bloccate in aree a bassa domanda come l'Isola di Wight o in depositi remoti, ma siano invece posizionate strategicamente per un accesso ottimale.

Overman spiega che fino ad oggi l'azienda ha trasferito attrezzature per un valore di circa 10 milioni di sterline da filiali con scarse prestazioni ad aree ad alta domanda, per migliorare la disponibilità, la reattività e i rendimenti.

Foto: HSS

Questo, aggiunge, si traduce in tempi di risposta più rapidi, maggiore disponibilità e, in definitiva, un servizio clienti migliore, pur riuscendo a coprire la stessa area. "Copriamo circa il 95% del Paese e lo facciamo in modo più efficiente.

"Chi vuole l'attrezzatura ottiene ciò di cui ha bisogno. A Londra, ad esempio, ora ci sono attrezzature più accessibili grazie alla densità di lavoro."

Anche il posizionamento strategico delle attrezzature più vicino alla domanda ha avuto un impatto evidente sui rendimenti, spiega. "Se si investe mezzo chilo di attrezzature in un sito come questo, si può ottenere un guadagno lordo di mezzo chilo.

"In alcuni dei depositi chiusi, si vedrebbero solo 20-30 pence restituiti." Prosegue dicendo che questo modello più selettivo consente a HSS di massimizzare il ritorno sull'investimento riducendo al contempo la resistenza operativa; "Quindi, pur rimanendo nazionali, ci concentriamo maggiormente su un'area leggermente più piccola che offre ottimi rendimenti e ci consente di concentrare i nostri sforzi."

Sebbene il consolidamento abbia destato perplessità a livello esterno, Overman, nominato CEO di HSS The Hire Service Company lo scorso anno, sottolinea che il cambiamento non è stato determinato solo dalla riduzione dei costi.

"Si tratta per lo più di modelli datati, di circa 2.800-3.500 metri quadrati, e alcuni non erano altrettanto efficienti", rivela. "In un deposito moderno, un responsabile può gestire quattro autisti. In un paio di sedi più piccole e datate, si lavorava con due autisti e due responsabili. In un deposito aperto 24 ore su 24, 7 giorni su 7, come questo, si lavorava con un responsabile per quattro autisti".

Efficienza come la nuova rete, sostiene, è fondamentale nel mercato odierno, con una rete di distribuzione reattiva che rappresenta ormai un vantaggio competitivo in un contesto di mercato difficile; "Con le attuali pressioni inflazionistiche, l'efficienza è fondamentale. Se si dispone di una rete di distribuzione solida, si può vincere".

Nuovi hub e partnership

Contemporaneamente, HSS ha provveduto a consolidare i depositi più piccoli di Sheffield e Hull in un nuovo sito di 100.000 piedi quadrati a Doncaster, lanciando al contempo concessioni locali più piccole attraverso partnership con i commercianti.

"Solo quest'anno abbiamo aperto 10 nuove concessioni con commercianti di materiali edili, con altre 10-15 in fase di costruzione o specifica", afferma Overman.

Descrive il modello commerciale come un canale con basso CAPEX e alto accesso che aiuta l'azienda a crescere in modo flessibile senza la necessità di una grande rete di depositi.

Entro la metà dell'estate si prevede il completamento della seconda fase con Selco, con la quale è presente in 23 negozi, con nove nuove sedi programmate, quattro già aperte e un'altra imminente.

L'azienda ha inoltre ampliato la collaborazione con TradeKart, con l'obiettivo di potenziare le sue capacità di consegna su richiesta, con alcune consegne effettuate entro un'ora.

Nel frattempo, per quanto riguarda le attrezzature, HSS ha investito nella sua flotta, introducendo nuovi escavatori e dumper JCB e ampliando la sua gamma di mezzi di accesso motorizzati, per un totale di 8 milioni di sterline di spesa in conto capitale entro la metà dell'anno.

Abbiamo già aggiunto escavatori e dumper. Stanno arrivando anche i JCB, quindi sono un po' fuori tema rispetto a ciò che facciamo. Anche la flotta di mezzi di accesso alla rete elettrica è stata ampliata. Andremo leggermente più in alto, ma rimarremo comunque nel cuore della nostra attività, piuttosto che avventurarci in aree come i bagni chimici.

Afferma che gli investimenti nella flotta sono mirati a categorie ad alta rotazione e ad alto margine, che i clienti riassumono regolarmente.

Overman aggiunge: "Continueremo a valutare prodotti che i nostri clienti riassumono regolarmente e che rientrano nelle nostre capacità tecniche".

Un futuro ibrido per il noleggio

Al centro del modello modernizzato c'è la doppia struttura aziendale di HSS: HSS The Hire Service Company (focalizzata sull'efficienza operativa) e ProService, il suo mercato digitale del noleggio.

ProService, ora un pilastro della strategia aziendale guidata dal CEO Tom Shorten, svolge un ruolo fondamentale nelle sue attività. "Sono il nostro cliente più importante", spiega Overman quando gli viene chiesto in che modo i due interagiscano e differiscano. "Abbiamo un accordo di prelazione. Se arriva un lavoro nel loro codice postale, lo offrono prima a noi. Se non possiamo farlo noi, si rivolgono alla loro catena di fornitura più ampia".

Ritiene che questa dinamica consenta a HSS di aggiudicarsi lavori che altrimenti non potrebbe raggiungere, mentre ProService trae vantaggio da un'evasione affidabile.

Continua: "La loro tecnologia è fantastica. I negozi possono accedere e prenotare l'attrezzatura per il noleggio come farebbe un cliente. Una fattura da parte nostra, anche se l'escavatore è fornito da noi e il bagno chimico dal loro fornitore. È come Deliveroo a noleggio."

La sinergia consente inoltre a ciascuna azienda di sfruttare i propri punti di forza: "Noi abbiamo un elevato patrimonio, loro un basso patrimonio. Ecco perché abbiamo creato due team di gestione dedicati, uno per ciascuna azienda".

È questo modello ibrido di affitto su cui l'azienda ripone grandi speranze, e che lo stesso Overman ritiene possa rappresentare il futuro. Afferma: "Sarà ibrido. Tra 10 anni, ci saranno ancora persone che vorranno telefonare o entrare in un negozio".

"Al momento, le persone chiamano perché non si fidano delle società di noleggio e vogliono quella garanzia da qualcuno che conoscono. Stiamo cercando di risolvere questo problema con una logistica migliore e autisti più qualificati, per essere più credibili del resto del settore."

Crede che fiducia, velocità e trasparenza saranno fondamentali per convertire i clienti ai canali online; "Le persone telefonano anche perché vogliono consigli. Forse l'intelligenza artificiale aiuterà le persone a ottenere queste risposte rapidamente, senza bisogno di chiamare. È così che vedo l'evoluzione del recruiting. Più tecnologia, più fiducia e più opzioni".

Crescita, consolidamento e opportunità

Con la rapida crescita di ProService, HSS sta anche valutando acquisizioni per ampliare la propria offerta di prodotti, sebbene nulla sia ancora definitivo. Questo aiuterebbe l'azienda a servire una gamma ancora più ampia di clienti con esigenze specifiche, oltre a soddisfare un numero ancora maggiore di esigenze di ProService.

"Ci aiuterebbero a ridurre la nostra dipendenza da ProService che, pur facendo ancora parte del Gruppo, rappresenta una concentrazione significativa di clienti", afferma Overman.

Quindi, quali tipi di attività sono sotto i riflettori? "Attori di nicchia. Attività difficili da replicare, magari con poca o nessuna concorrenza. Queste sono davvero interessanti per noi."

Aggiunge che questi obiettivi offrono margini elevati e posizioni difendibili, contribuendo a rendere l'azienda a prova di futuro.

L'azienda si sta inoltre concentrando sul consolidamento delle partnership e delle concessioni esistenti. "Le sedi commerciali dei nostri costruttori stanno maturando e raggiungendo ritmi di attività stabili. E stiamo investendo nei nostri team di vendita, concentrandoci sugli appaltatori di livello 2 e 3", afferma Overman.

Ritiene che questo segmento spesso dia più valore alla velocità, al servizio e alle relazioni rispetto al prezzo, ambiti in cui "HSS può vincere".

Anche la disciplina operativa è al primo posto. "Vogliamo margini di contribuzione elevati. È facile dire di sì ai costi, ma si insinuano ovunque. Vogliamo essere efficienti."

Gestire i venti contrari del mercato

Nonostante un contesto di mercato difficile, inclusa la perdita del contratto con Amey lo scorso anno, Overman rimane ottimista. "Abbiamo una pipeline solida. Non esiste una soluzione miracolosa. Bisogna scrollarsi di dosso la polvere, fare offerte e costruire nuove relazioni".

Considera le battute d'arresto come parte del ciclo naturale e afferma che l'azienda è in una posizione strutturale migliore che mai.

E sebbene i recenti risultati finanziari abbiano evidenziato un calo per l'azienda, Overman afferma che ciò riflette le pressioni più ampie del mercato.

"Il mercato è in difficoltà da 18 mesi. Nessuna delle società quotate sta ottenendo risultati eccezionali."

Aggiunge: "Guardate come Sunbelt voglia ritirarsi dalla borsa di Londra. Dimostra come le aziende di media capitalizzazione legate all'edilizia siano spesso sottovalutate qui".

Per rispondere a questa esigenza, HSS ha rivisto ogni aspetto della propria attività. "Siamo passati da circa 3.000 prodotti a 2.000 articoli a noleggio di prima qualità", afferma Overman. "Siamo bravi in questo. Ma se si inizia a lavorare nel settore dell'energia elettrica o dell'accesso aereo di grandi dimensioni, servono veri esperti, ed è qui che entrano in gioco i nostri partner per il reinserimento".

Osserva che HSS è ora un cliente importante per alcuni fornitori di servizi di riassunzione, in alcuni casi rappresentando oltre la metà del loro fatturato. "Queste partnership sono estremamente importanti".

La risposta strategica alle pressioni del mercato è stata quella di rifocalizzare completamente l'attività. "Più di un anno fa, abbiamo esaminato ogni elemento. Cosa ha funzionato, cosa no, dove siamo stati redditizi. Non possiamo essere tutto per tutti.

"I cittadini a volte cercano di replicare ovunque ciò che fanno gli indipendenti, ma questo aumenta i costi. Noi ci concentriamo sul fare ciò che facciamo, davvero bene, nei settori in cui scegliamo di farlo."

Consegna su larga scala

Per quanto riguarda ulteriori chiusure di depositi legate alla ristrutturazione, Overman afferma che si tratta di una valutazione in corso: "Abbiamo sfruttato al meglio i depositi che abbiamo, ma vorremmo averne di più grandi in modo da poter fare di più con meno siti. Ma è una questione di tempi, denaro e di trovare la proprietà giusta, traslocare, stipulare il contratto di locazione e allestirla".

Guardando al futuro, la priorità immediata, dice, è quella di realizzare più centri di consegna clienti (CDC) di grandi dimensioni come quello di Heathrow.

"Questo offre un servizio clienti di alto livello, che è il vero elemento distintivo. Questo mercato è ancora composto al 60% da indipendenti, grazie all'affidabilità che offrono. Se riusciamo a replicare questa affidabilità a livello nazionale, questa è la nostra formula vincente."

L'obiettivo, spiega, è fornire ai team del deposito gli strumenti, i sistemi e l'autonomia necessari per eccellere.

"Ai vecchi tempi si poteva andare da un cliente e dirgli: 'Beh, avete un ottimo deposito in Old Kent Road, uno fantastico a Watford, ma in questa zona è davvero scadente. Stiamo cercando di risolvere il problema'".

Al CDC di Heathrow, la portata è chiara. "Un deposito come questo può gestire 250 consegne e ritiri al giorno. Quindi, devono essere ben organizzati. Devono disporre di processi e sistemi efficaci che li supportino per poter gestire volumi così elevati."

Overman è convinto che l'azienda sia sulla strada giusta e che l'"intensità operativa" rappresenti il nuovo parametro di riferimento per le sue ambizioni di servizio nazionale.

"Crediamo che ciò che abbiamo fatto contribuirà a massimizzare i rendimenti degli investitori", conclude.