Intervista: da zero a 1 miliardo di dollari di flotta a noleggio in 10 anni

Holt Group sapeva il fatto suo quando, all'inizio del 2015, nominò Don Myrick a capo della sua nuova attività di affitto a rate, Texas First Rentals.

Non voleva il modello di noleggio con rivendita, comune a molti distributori di attrezzature – e ai concessionari Caterpillar – ma un'attività di noleggio puramente dedicata, e in Myrick stava trovando uno specialista. Aveva gestito la sua attività di noleggio, Diamondback Rentals, a Phoenix, Las Vegas e nella Contea di Orange, che aveva venduto al Papé Group sulla costa occidentale degli Stati Uniti, per poi passare a Volvo Rents quando quest'ultima aveva acquisito l'attività di noleggio di Papé a Phoenix.

"Caterpillar voleva che Holt Cat tornasse nel settore del noleggio, nel settore rent-to-rent", ricorda Myrick, vicepresidente senior e direttore generale, parlando con International Rental News tramite videochiamata. "Hanno condotto uno studio di mercato e a settembre 2014 hanno iniziato a cercare qualcuno per avviare un'attività. Ho ricevuto una chiamata all'inizio di dicembre, ho fatto un colloquio e ho ricevuto l'offerta il 4 gennaio 2015. Peter Holt mi ha detto: 'Ok, ci siamo'. Sono stato il primo dipendente".

Don Myrick è alla guida di Texas First Rentals sin dalla sua fondazione nel 2015.

Dieci anni dopo, Texas First, con sede a San Antonio, celebra un decennio di crescita e acquisizioni che l'hanno resa una delle più grandi aziende di noleggio del Nord America e uno dei più grandi Cat Rental Store del continente.

Myrick non vuole parlare dei ricavi derivanti dal noleggio (il gruppo Holt rimane di proprietà privata), ma l'attività di noleggio ora conta più di 750 dipendenti, 38 punti di noleggio e una flotta da 1 miliardo di dollari, valutata al costo originale.

Più avanti parleremo più approfonditamente della traiettoria di crescita, ma prima di tutto, come si inserisce l'attività di noleggio accanto alla concessionaria Caterpillar?

"Il modello Cat Rental Store nel corso degli anni, se si risale ai primi anni 2000, quando iniziarono a promuoverlo, era una combinazione frammentata di desideri e bisogni tra produttori e concessionari. Non era proprio un modello di business basato sul noleggio a rate.

"Quando sono arrivato, ho introdotto un modello di noleggio a rate, non diverso da quello di United, Sunbelt e Sunstate. Abbiamo adottato quel modello per entrare sul mercato, per gestire i clienti in un contesto competitivo. Ancora oggi, i punti vendita Cat Rental negli Stati Uniti presentano diversi livelli di separazione."

Afferma che le concessionarie Cat prediligono prevalentemente macchinari di grandi dimensioni, con una clientela composta da grandi appaltatori, e offrono numerose soluzioni di noleggio con rivendita. La sfida, afferma Myrick, riguarda le piccole e medie imprese.

Sono necessarie decisioni rapide

"[Con il noleggio a rate] le decisioni sono rapide. Quando si sposta un dozer D8, è normale impiegare 3, 4, 5 giorni per allestirlo, spostarlo e consegnarlo. Nel noleggio a rate si impiegano 3, 4, 5 ore. Quindi, non potevano applicare ciò che era necessario tramite il loro modello di business di concessionaria."

Questo modello di noleggio a noleggio implica che Texas First disponga di strutture e risorse separate dalla concessionaria Cat principale; "Tutti i nostri autisti, tutti i nostri tecnici e tutto il resto vengono gestiti separatamente. Non noleggiamo a scopo di vendita, non vendiamo le nostre attrezzature. Ci rivolgiamo alla concessionaria per alcune riparazioni, perché sono gli specialisti delle attrezzature Cat. Se qualcosa deve essere smontato, invece di farlo nella nostra officina, va a loro. Acquistiamo i nostri ricambi Cat tramite loro.

"Quando si tratta di lanciare il prodotto, lo acquistiamo noi stessi, abbiamo il nostro codice concessionario, lo inseriamo nella flotta, lo seguiamo per tutto il suo ciclo di vita e poi lo smaltiamo. Una delle cose che ho fatto all'inizio è stata dire a tutti i venditori Caterpillar: 'Ehi, non noleggerete più il piccolo prodotto, lo faremo noi. Ma quando sarà il momento di vendere il prodotto, il motore Caterpillar serializzato, vi consentiremo di venderlo in esclusiva'".

Texas First Rentals ha una flotta di 5.000 macchine Caterpillar, fino a circa 23 tonnellate. Questo è un dozer Cat D3.

Vede il quadro generale del rapporto con la concessionaria Caterpillar: "Se si considera il lancio delle attrezzature Caterpillar e si pensa al modello semina, coltivazione, raccolta, in cui si inserisce un'attrezzatura nella flotta a noleggio o si esegue il primo ciclo di vita, immettendola nel mercato dell'usato, si genererà un'opportunità di ricambi e assistenza, in cui la concessionaria è fantastica.

"Quindi, se vendi un macchinario all'interno del territorio, e se lo vendi all'esterno, allora ci sono opportunità di ricambi e assistenza per altri concessionari Caterpillar. Se si considerano le 600-800 macchine all'anno che escono dalla flotta a noleggio, si può dire che hanno contribuito a creare quell'opportunità di ricambi e assistenza. È così che contribuiamo a sostenere quella concessionaria, oltre a ciò che fa con le attrezzature più grandi."

Texas First è ormai saldamente radicata all'interno della famiglia di aziende del gruppo Holt, che comprende Holt Cat, Holt Truck Centers, Holt Crane & Equipment, Holt Industrial Systems, Holt Manufacturing, Holt Renewables, Holt Used e due divisioni legate al noleggio, Holt Industrial Rentals e Holt Aerials.

La flotta Texas First

Texas First noleggia macchine Cat fino a circa 23 tonnellate (50.000 libbre), sebbene la sua flotta sia eterogenea, con 5.000 macchine Caterpillar su una flotta di 27.000 unità. Il ferro Cat rappresenta circa 280 milioni di dollari del totale della flotta, che vale 1 miliardo di dollari.

Le macchine aeree rappresentano una parte significativa della flotta non Cat, afferma Myrick; "Sta crescendo in modo mirato perché se piove per una settimana, le mie attrezzature Caterpillar tornano indietro perché il nostro terreno è fangoso, quindi tornano indietro e aspettano che si asciughino.

"Quindi, con le 5.000 unità Cat che ho con le antenne, abbiamo questa corsa sulle montagne russe. Vorremmo che il mix fosse composto per il 40% da Cat e per il 60% da apparecchiature affini, in termini di OEC. Siamo quasi a quel livello di equilibrio. E crediamo che sarà un ambiente più sano per noi."

Naturalmente, far parte del Gruppo Holt porta vantaggi che vanno oltre il legame con un importante produttore di attrezzature. Myrick sottolinea che l'azienda ha una propria linea di credito finanziaria e relazioni proprie, ma quando si tratta di costruire una nuova sede, può ottenere assistenza dal gruppo immobiliare di Holt che "la costruirà e ci addebiterà i costi".

La decisione di adottare un modello di noleggio puro è una cosa, creare un'attività di noleggio di successo è un'altra. Texas First ci è riuscita con un mix di crescita organica e acquisizioni.

Una scavatrice Vermeer nella flotta Texas First Rentals.

"Abbiamo avuto una crescita enorme dal 2015 al 2022. E poi [alla fine del 2022] abbiamo acquisito Rental One, un'azienda di noleggio indipendente con sede in Texas e 15 sedi. Negli ultimi due anni l'abbiamo integrata nella nostra organizzazione e ora l'operazione è stata completata.

"La nostra crescita negli ultimi due anni non è stata a due cifre, grazie all'assorbimento di Rental One, al cambiamento della cultura, alla formazione del team e all'allestimento delle strutture."

Afferma che in particolare le sedi dovevano essere ampliate o adattate per poter ospitare una flotta potenzialmente fino a 100 milioni di dollari.

"Quindi, per crescere - e il potenziale di crescita è tale - abbiamo ancora qualche lacuna da colmare. Dovrei quasi pensare di cambiare sede, scegliendone una più grande per servire quella clientela, perché non riesco a far entrare e uscire abbastanza prodotti da alcune di quelle sedi."

Quale territorio del Texas?

Texas First Rentals, come qualsiasi attività gestita insieme a un concessionario Caterpillar, deve rispettare il territorio stabilito.

"Se vai a nord verso il Red River, il confine con l'Oklahoma, e poi passi direttamente per Laredo e Brownsville, ci sono 118 contee: quello è il nostro territorio Caterpillar. È lì che posso aprire per gestire le attività di noleggio. Non capisco Houston, non capisco il West Texas, il Bacino del Permiano [la regione ricca di petrolio nel Texas occidentale e nel New Mexico sud-orientale]. Non capisco niente di tutto questo."

Riguarda i centri urbani in rapida espansione come Dallas-Fort Worth e Austin, con aree suburbane in crescita che alimentano la domanda di utensili utilizzati in progetti residenziali e di paesaggistica.

Negli ultimi anni, la regione ha registrato performance sufficientemente positive da alimentare l'espansione di Texas First. Ciononostante, l'azienda sta assistendo a un cambiamento del contesto; "La domanda resiste, ma osserviamo un rallentamento della crescita. Bisogna guadagnare di più oggi rispetto a due anni fa".

Le antenne rappresentano una quota importante della flotta da 1 miliardo di dollari di Texas First Rentals.

"Crediamo di aver raggiunto una sorta di stallo. È molto vivace, è un buon mercato, con una buona attività, ma non prevediamo che il CAGR continuerà a crescere del 10% o del 12%, come all'inizio.

I tassi di interesse più elevati hanno frenato l'edilizia speculativa, afferma; "Vediamo che quel segmento del mercato è molto debole e ci aspettiamo che torni, ma non nei prossimi sei-nove mesi, non lo vediamo".

Le opportunità offerte dai megaprogetti sono regolarmente citate dalle principali società di noleggio negli Stati Uniti. Sono importanti per Texas First? Sì, ma non ancora del tutto, sembra essere la risposta.

"Non si tratta di una grossa fetta del nostro business, solo di pochi punti percentuali", afferma Myrick, "I nostri clienti potrebbero lavorare a un mega progetto, ma non ci siamo concentrati su quello, non abbiamo installato una struttura in loco.

"Siamo pronti a iniziare, a sfruttare parte di questa grande opportunità. Ma la mia filosofia è quella di costruire quella base clienti, costruire una solida base di clienti locali, in modo da non dover dipendere da progetti transitori che vanno e vengono. Stiamo assistendo a molti grandi progetti - solare, data center - e ne stiamo vedendo molti spuntare ora, e alcuni dei nostri clienti ci stanno portando lì."

Afferma che l'azienda sta valutando come gestire questi progetti: "Non è la stessa cosa. Bisogna essere presenti sul posto, bisogna avere risorse disponibili. Non voglio sottrarre risorse alla nostra base clienti, allontanarli per un progetto di grandi dimensioni e farli soffrire. Quindi, svilupperemo la nostra infrastruttura per progetti di grandi dimensioni, e questo è il nostro piano".

Afferma che i grandi progetti richiedono anche sconti maggiori per acquisire quote di mercato, il che non rientra nell'approccio di Texas First; "Non voglio continuare a fare sconti per acquisire maggiori quote di mercato perché si tratta solo di un rendimento decrescente.

"Ma crediamo, sulla base delle ricerche che abbiamo condotto, che i prossimi cinque-sette anni rappresentino un contesto ricco di opportunità. Abbiamo la capacità, la voglia e il talento per competere testa a testa. Non troviamo difficile competere con United o Sunbelt. Sono in realtà buoni operatori: sono stabili, vogliono un buon ritorno per i loro azionisti, quindi sappiamo che non faranno nulla di folle".

Divisione noleggi industriali

Considerati i suoi limiti territoriali, il Gruppo Holt ha scelto di espandere le sue attività di noleggio creando altre aziende specializzate, come Holt Industrial Rentals, anch'essa sotto la guida di Myrick.

Che noleggia energia, sistemi di controllo della temperatura e compressori d'aria da quattro sedi separate. Inoltre, gestisce Holt Industrial Systems, un'azienda di aria compressa fissa, oltre a società di blindaggio e noleggio di container.

L'azienda punta a far sì che il 40% della sua flotta sia costituito da macchinari Caterpillar, al costo originale.

Un'altra attività di noleggio è Holt Aerials, acquisita nel 2021 quando era nota come Kardie Equipment/TGM Wind Services e rinominata lo scorso anno. Vende e noleggia grandi antenne Bronto Skylift montate su camion per il settore delle energie rinnovabili e per gli impianti industriali. Non rientra nelle competenze di Myrick, ma gode di uno stretto rapporto con il settore del noleggio in generale.

Per quanto riguarda Holt Industrial, Myrick afferma: "Abbiamo un accordo tra gentiluomini secondo cui non commercializzo i miei generatori Cat a Houston, ma ho una sede a Houston per Holt Industrial Rentals. Non li commercializzo e concedo a ERS [Energy Rental Solutions Cat], che gestisce quel territorio, il diritto di prelazione nel noleggiarmi nuovamente qualcosa. Rispettiamo le regole".

Afferma che le previsioni per Holt Industrial Services quest'anno sono di 60 milioni di dollari di fatturato – "ne siamo molto soddisfatti" – e l'obiettivo è di farne un'attività da 100 milioni di dollari.

"La prima soglia era di 50 milioni di dollari - la supereremo quest'anno - e poi passeremo a 100 milioni di dollari. Questo ci dà la scala, e ci sono molte opportunità là fuori. In questo momento stiamo assistendo a una crescita significativa nel settore delle batterie [sistemi di accumulo di energia a batteria – BESS]. Una volta educato l'utente, ti differenzia dalla concorrenza.

"Stiamo vedendo che ci sono molte opportunità solo con la potenza e l'aria. Non vediamo ancora alcun limite. Ora, potremmo incontrarlo prima di raggiungere i 100 milioni di dollari, ma al momento vediamo che le opportunità ci sono."

Myrick vede gli affitti speciali come un'area in cui può espandere il rapporto con i clienti e i committenti finali oltre la fase di costruzione di un progetto; "[Con] gli affitti generali, escono e forniscono le attrezzature per costruire i magazzini, poi gli impianti di produzione e poi se ne vanno.

"All'interno di queste strutture c'è manutenzione, cose da fare, che si tratti di uno stabilimento di produzione o di un magazzino. Riteniamo che ci siano opportunità che non vengono ancora sfruttate. Quindi, puntiamo a espanderci in quel mercato il prossimo anno. Potrebbe trattarsi di acquisizioni, senza dubbio."

La questione del territorio ha un impatto sulle acquisizioni, come riconosce Myrick: "Se si intende effettuare un'acquisizione e si hanno stabilimenti al di fuori delle contee assegnate, allora bisogna trattare con gli altri concessionari Cat per acquisirli ed entrare in quel mercato. E non si può davvero competere".

Le attrezzature per lo scavo e il puntellamento sono uno dei servizi di noleggio specializzati offerti da Texas First.

"Il concessionario Cat nel West Texas è Warren Cat, mentre Mustang Cat è a Houston. Abbiamo un ottimo rapporto di lavoro che abbiamo creato nel corso degli anni, collaborando e aiutandoci a vicenda per raggiungere il successo. Quindi, non stiamo violando i diritti in Texas, stiamo lavorando insieme. È più o meno questo l'approccio che abbiamo adottato quando abbiamo creato il modello Texas First, per assicurarci che tutti vincessero."

Piano di noleggio della tecnologia

Per quanto riguarda la tecnologia, Texas First ha a disposizione la consueta gamma di strumenti, tra cui i dati telematici della sua flotta, che può condividere con i clienti tramite la sua piattaforma.

L'azienda utilizza i dati in modo proattivo nella pianificazione della flotta; "Abbiamo adottato un approccio che prevede l'utilizzo di un unico pannello di controllo per tutti i dispositivi telematici, riuniti in un'unica piattaforma. E questa piattaforma può essere fornita al cliente per le sue apparecchiature o per le nostre. La utilizziamo per gli aggiornamenti sulla sicurezza, l'assistenza e la manutenzione, le ispezioni. Quindi, la utilizziamo con diligenza da parte nostra.

"Dal punto di vista di una flotta, monitoriamo l'utilizzo di un asset. Conosciamo il ciclo di vita di quell'asset, come si sta sviluppando e quando venderlo. Abbiamo una formula molto rigida per stabilire quando implementare un prodotto, per quante ore, per quanti anni, e così via.

"E iniziamo a vedere le tendenze. Sappiamo che una terna genererà solo 46 ore di utilizzo al mese nella flotta a noleggio, quindi sappiamo come garantire quel ciclo di vita per quel prodotto. Alcune macchine iniziano a lavorare più ore, quindi ne analizziamo l'ammortamento e diciamo, beh, forse è meglio accelerare [lo smaltimento] perché lavoriamo su due turni."

Domanda di batterie elettriche?

Per quanto riguarda la tecnologia delle macchine, Myrick deve ancora riscontrare una domanda significativa di macchine a batteria; "Abbiamo provato alcune piccole attrezzature elettriche adatte alla demolizione interna. Ci sono alcuni clienti a cui piace. Ma non c'è una direzione significativa che intendiamo prendere con quel prodotto.

"Lasceremo che il mercato lo dimostri un po' e vedremo se possiamo ottenere un po' di sostenibilità e durabilità prima di investire... finché non ci sarà un'infrastruttura tale che qualcuno voglia davvero fare qualcosa al riguardo e impegnarsi attivamente, al momento non parteciperemo."

Far parte di una grande azienda privata (gli attuali dirigenti sono i fratelli Corinna Holt Richter e Peter Holt, quinta generazione della famiglia) conferisce a Texas First Rentals un'aria di stabilità.

Texas First Rentals ha beneficiato della forte crescita in Texas, anche se di recente il mercato ha registrato un rallentamento.

"Si tratta davvero di guardare alla stabilità generazionale", afferma Myrick a proposito della visione che la famiglia ha per il gruppo, "Ed è questo che stanno cercando: come restituire qualcosa alla comunità? Come possono assicurarsi che tutto sia a posto per le generazioni future?"

Afferma che in azienda c'è una sana cultura aziendale: "Abbiamo un solido sistema di valori e se prendi le tue decisioni in base a quei valori, crei quella cultura. Abbiamo persone che vogliono essere qui. Hanno uno scopo".

Myrick condivide questo scopo e trae piacere dal vedere lo sviluppo del personale: "Il mio compito come leader è fornire al personale le risorse di cui ha bisogno per avere successo e guardarlo crescere, svilupparsi e diventare grandi leader.

"Noleggiare un'attrezzatura è fantastico, ma vedere qualcuno crescere qui negli ultimi 10 anni è stata una gioia immensa."