Impostare le tariffe giuste: pro e contro della tariffazione dinamica nel noleggio

Storent afferma di effettuare analisi continue dei dati su una serie di fattori, adattate alle specificità dei singoli mercati. Foto: Storent

La reunion del gruppo indie britannico Oasis ha sicuramente creato scalpore quando è stata annunciata ad agosto, con i biglietti andati esauriti pochi minuti dopo essere stati messi in vendita.

Tuttavia, il processo di vendita è stato ampiamente criticato dal pubblico generale a causa dell'uso di prezzi dinamici da parte del venditore di biglietti TicketMaster, che ha portato alcuni tifosi a pagare più del doppio del prezzo originale.

Per molti si è trattato della prima esperienza con i prezzi dinamici, una strategia di prezzo flessibile in cui i prezzi vengono adeguati in tempo reale o periodicamente in base a vari fattori, quali domanda, offerta, concorrenza, tempo o comportamento del cliente.

E, mentre il consiglio ai fan colpiti da un formato di prezzo di cui apparentemente sapevano poco avrebbe potuto essere "Non guardarti indietro con rabbia", il processo ha messo in discussione i vantaggi dell'adozione di un simile formato.

Naturalmente è più diffuso in altri settori (vedere il settore alberghiero e quello aeronautico per riferimento) e in questa categoria rientra anche il settore del noleggio delle attrezzature, con numerose aziende che lo stanno adottando.

Per queste aziende, stabilire tariffe di noleggio redditizie è forse la variabile più importante, fondamentale per il successo. Se lo fai bene, sei a posto. Se lo fai male, invece, beh, nient'altro conta poi molto.

Ad esempio, una società di noleggio potrebbe abbassare le tariffe delle pale caricatrici se la flotta in questione registra un utilizzo costantemente basso.

Allo stesso modo, i prezzi delle attrezzature per la manutenzione del prato potrebbero diminuire nei mesi più freddi, a causa della stagionalità. Funziona anche al contrario. I prezzi potrebbero aumentare durante l'alta stagione per ottenere il massimo valore dalle macchine più richieste.

Pro e contro dei prezzi dinamici

Sebbene i prezzi di noleggio non siano mai stati strettamente "fissi", hanno sempre oscillato a causa di vari fattori, pur rientrando comunque in una strategia di prezzo fisso. In altre parole, la frequenza e il numero di variabili sono inferiori rispetto ai prezzi dinamici.

I prezzi fissi consentono alle aziende di noleggio di evitare i rischi e i costi derivanti da frequenti variazioni di prezzo. Ad esempio, un'azienda potrebbe stabilire i prezzi dei propri prodotti in base a costi, margini e proposta di valore, mantenendoli costanti per tutto l'anno, oppure modificarli solo occasionalmente per scopi promozionali.

Con i prezzi dinamici, le variazioni di prezzo sono molto più fluide. Prendiamo ad esempio il format di Storent Group, che lo ha adottato fin dalla sua fondazione per garantire la crescita aziendale e un'acquisizione costante di quote di mercato.

L'azienda afferma di effettuare analisi dei dati su una serie di fattori, adattate alle specificità dei singoli mercati, tenendo conto, tra l'altro, della disponibilità della flotta, dell'impatto stagionale e della domanda, dell'utilizzo e del recupero dell'investimento del gruppo di prodotti, nonché della strategia di sviluppo per un gruppo di prodotti e della sua applicazione ai prezzi.

L'azienda monitora inoltre le azioni degli altri operatori del settore, segue i principali cambiamenti, le situazioni di mercato e "valuta attentamente le prossime pipeline commerciali".

Infatti, attribuisce la recente crescita al formato, aggiungendo che ha riscontrato un impatto misurabile dei prezzi dinamici sulla redditività aziendale, il che "ci ha consentito di penetrare segmenti di mercato non così ovvi e di diventare attraenti per tutti i gruppi di clienti importanti".

Anche Zeppelin Rental ha registrato un aumento misurabile della redditività e dell'utilizzo della flotta da quando ha adottato la tariffazione dinamica, un sistema che l'azienda descrive come "non una soluzione universale, ma una tariffazione orientata agli obiettivi".

Zeppelin ha registrato un aumento misurabile della redditività e dell'utilizzo della flotta da quando ha adottato la tariffazione dinamica. Foto: Zeppelin Rental

La chiave del successo, afferma l'azienda, è la comunicazione commerciale: "Nella nostra vita privata, ci confrontiamo costantemente con prezzi dinamici (prenotazioni dei treni, viaggi di piacere, Amazon, stazioni di servizio, ecc.). Bisogna garantire trasparenza al cliente e spiegare come viene calcolato il prezzo".

Feedback dei clienti

Nel frattempo, Storent afferma che, nonostante la cattiva pubblicità, i clienti sono favorevoli al diverso modello di prezzo.

In primo luogo, afferma che poiché i clienti stanno diventando più esigenti e vogliono comprendere l'influenza delle dimensioni della loro attività (volume e frequenza degli ordini), della durata del noleggio, del volume delle attrezzature noleggiate e dell'impatto stagionale sui prezzi, il modo in cui sono progettati la fattura e l'archivio online "consente ai clienti di vedere la relazione tra i fattori menzionati".

In secondo luogo, sono disposti a impegnarsi in periodi di noleggio più lunghi quando si rendono conto che ciò rende il prezzo complessivo più allettante.

"Abbiamo anche notato che le restrizioni dovute al Covid hanno influenzato le abitudini di acquisto online dei clienti e hanno favorito la crescita dei nostri ordini online", afferma l'azienda.

Tuttavia, va notato che in alcuni Paesi i clienti cercano di ottenere il prezzo di noleggio più basso per il periodo di noleggio più breve, anche durante il periodo (di maggiore richiesta) dell'anno.

D'altro canto, Dennis Helderman, co-fondatore e CEO di easyHire, afferma che l'azienda sta riscontrando un aumento dei clienti alla ricerca di soluzioni digitali che risolvano punti critici chiave, tra cui l'ottimizzazione dei prezzi.

L'azienda utilizza prezzi dinamici sotto forma della propria piattaforma Smart Pricing per la partnership con i rivenditori britannici Wilko e The Range, allo scopo di offrire un "approccio basato sul valore per i servizi di noleggio".

Afferma che adeguando i prezzi in base a diversi fattori, easyHire può garantire ai clienti tariffe competitive e in tempo reale che riflettono le condizioni di mercato.

"La tariffazione dinamica è una strategia ampiamente adottata in molti settori, ma il settore del noleggio attrezzature è ancora nelle prime fasi della sua adozione", afferma. "In easyHire, stiamo colmando attivamente questo divario, offrendo un modello di tariffazione flessibile e collaudato a un settore pronto per la modernizzazione.

La nostra piattaforma Smart Pricing, basata sull'intelligenza artificiale, adegua dinamicamente le tariffe, consentendo alle società di noleggio di ottimizzare l'utilizzo, ridurre i tempi di inattività e massimizzare i ricavi durante i picchi di domanda.

Aggiunge che, nonostante il noleggio di cassoni/attrezzi/impianti sia stato storicamente manuale, l'introduzione di prezzi dinamici consente alle aziende di noleggio di gestire meglio le risorse durante i periodi di punta e di migliorare allo stesso tempo la redditività e la disponibilità.

Tecnologia o essere umano?

Mentre la determinazione dei prezzi dinamici solitamente sfrutta la tecnologia, Storent adotta quello che definisce un approccio ibrido.

Alcuni prezzi vengono calcolati tramite algoritmi, mentre in altri l'elemento umano è un fattore che richiede ai team di vendita di applicare fattori non visibili al sistema per garantire i prezzi più interessanti.

HSS: The Hire Service Company nel Regno Unito ha adottato un modello simile che vede gli esseri umani al centro del processo, come spiega Nick Hadley, direttore della filiale: "Mentre il nostro sistema operativo si basa su una sofisticata piattaforma tecnologica, diamo ai nostri team locali la possibilità di personalizzare autonomamente i prezzi, in base alla loro conoscenza dei clienti, dei nostri prodotti e del mercato locale.

"Abbiamo un listino prezzi per ogni pezzo di equipaggiamento che noleggiamo, ma i nostri team possono variare tale prezzo, entro parametri indicativi, a seconda di fattori quali il volume e la durata del noleggio, nonché la popolarità stagionale dei prodotti.

InspHire afferma che la tariffazione dinamica può svolgere "il lavoro più pesante in ambito finanziario, operativo, logistico e di gestione patrimoniale". Foto: inspHire

"Si tratta di 'prezzi dinamici', ma con l'utilizzo di un'interfaccia umana vecchio stile che garantisce l'applicazione di una buona dose di buon senso, unitamente a un servizio clienti cordiale, anziché di un semplice algoritmo automatico e impersonale.

"Quando ci si fida dei team per fare trading, la determinazione dinamica dei prezzi può essere effettuata sia dagli esseri umani che dalla tecnologia, forse anche meglio se la forniamo con un sorriso!"

La tariffazione dinamica è equa per i clienti?

La controversia su Oasis ha sollevato anche la questione dell'equità nei confronti dei clienti. Tuttavia, Storent sottolinea che l'elevata competitività del mercato del noleggio implica che le società di noleggio mantengano prezzi equi, poiché "non esiste alcun monopolio in questo settore".

I clienti che noleggiano un'auto sono tutelati dal dover pagare tariffe elevate, poiché spesso possono rivolgersi altrove a prezzi più bassi.

Storent dichiara infatti a IRN di non trarre vantaggio da prezzi elevati, sottolineando invece i vantaggi della gestione della flotta: "Per massimizzare i ricavi, dobbiamo analizzare costantemente un'ampia gamma di fattori. Per noi, uno dei fattori chiave vincenti è la gestione efficace della flotta. Massimizziamo i ricavi da noleggio attraverso un utilizzo efficace della flotta e investimenti strategici".

Nel frattempo, Zeppelin Rental afferma che il suo team addetto ai prezzi monitora e controlla costantemente i prezzi dei sistemi per garantire che rimangano equi per i clienti, e ha anche stabilito una chiara definizione di regole per evitare varie distorsioni nei prezzi.

Afferma che, nonostante offra un metodo di pagamento diverso, non ha notato cambiamenti nel comportamento dei clienti poiché "i clienti si abituano molto rapidamente ai cambiamenti se vengono spiegati in modo chiaro e trasparente".

Nel frattempo, sebbene ammetta che si tratti ancora di una fase iniziale di adozione, Helderman afferma che l'azienda ritiene che il futuro del noleggio di attrezzature sia un servizio personalizzato, come i prezzi dinamici basati sull'intelligenza artificiale (IA), che descrive come un "percorso digitale senza soluzione di continuità che migliora, non sostituisce, il tocco umano".

Sostiene che il livello di automazione offre alle società di noleggio uno "strumento sofisticato per rimanere competitive senza dover ricorrere a un intervento manuale intensivo".

Incontra i fornitori

Mentre alcune aziende sviluppano i propri sistemi, altre optano per l'outsourcing a specialisti del software. Uno di questi è Wynne Systems, che, attraverso la sua piattaforma RentalMan, offre diversi modelli di prezzo.

Nel caso della sua funzionalità di prezzi dinamici, l'azienda utilizza i caricamenti di dati sui prezzi da parte dello specialista di dati di noleggio Rouse, che avvengono tramite aggiornamenti periodici tra Rouse e RentalMan.

La frequenza degli aggiornamenti periodici è personalizzabile per ciascuna società di noleggio e gli utenti di RentalMan possono anche scegliere la frequenza degli aggiornamenti. I prezzi possono anche essere modificati manualmente dagli utenti, se in possesso dei requisiti di sicurezza necessari.

Wynne ha recentemente aggiornato la sua offerta RentalMan. Foto: Wynne Systems

L'azienda racconta a IRN: "Uno degli aspetti che rende RentalMan unica è la sua capacità di adattarsi e di essere flessibile a tutti i diversi cambiamenti che possono verificarsi durante un contratto di noleggio.

“Scambi di attrezzature, assistenza sul campo e molto altro possono essere contabilizzati senza dover stipulare nuovi contratti e procedere alla successiva fatturazione.”

Come Wynne e Zeppelin, anche il fornitore di software per il noleggio inspHire ritiene che non esista un metodo "universale" per gestire le proprie attività.

Le soluzioni di gestione del noleggio dell'azienda si concentrano in genere su una serie di tipologie di tariffe di noleggio che possono essere configurate in base a livello globale, regionale, di deposito, di prodotto, di cliente o di progetto.

Mark Taylor, direttore della gestione prodotti di Kerridge Commercial Systems (Rental), afferma a IRN: "Tutto dipende dalle dimensioni dell'azienda, dalla posizione geografica e dal tipo di attrezzatura noleggiata: più combinazioni di questi fattori sono disponibili in un'azienda di noleggio, più complessa può diventare la definizione dei prezzi. Esistono numerosi modi in cui le aziende di noleggio hanno progettato i loro algoritmi di determinazione dei prezzi per rimanere competitive".

Una delle caratteristiche principali di inspHire, afferma, è la sua capacità di prevedere la domanda di attrezzature in base a vari scenari, tra cui se gli articoli devono essere ritirati e saranno disponibili in futuro o se gli ordini di acquisto in arrivo sono programmati per la consegna.

Integra inoltre schermate di budgeting per determinare cosa acquistare e spostare per soddisfare progetti futuri in base alla domanda prevista. L'azienda afferma che questo modello aumenta l'utilizzo e il ROI per le società di noleggio, garantendo che l'attrezzatura giusta sia nel posto giusto, al momento giusto e al prezzo giusto.

E, se vengono utilizzati sistemi esterni, Taylor afferma che possono gestire "il lavoro più pesante implicato in finanza, operazioni, logistica e gestione patrimoniale per tutti i tipi di cicli di vita del noleggio".