Comment former un spécialiste mondial

Access Briefing a rencontré Rariy, qui a pris les rênes de l'activité mondiale il y a six mois, ainsi que l'équipe européenne du groupe, dans ses installations de France Elévateur à Flavigny-sur-Moselle, qui célèbrent leurs 40 ans d'activité et le lancement de nouvelles lignes d'assemblage pour Ruthmann et Versalift.

Le nouveau PDG de Time Manufacturing Company, Roman Rariy.

Comme le souligne Rariy, les nouvelles lignes de production reflètent les plans plus larges du groupe basé aux États-Unis visant à optimiser l'activité de ses multiples marques européennes, après une série d'acquisitions depuis 2021. Elles incluent le spécialiste des supports de camions Ruthmann et ses deux divisions Bluelift spiders et le distributeur américain ReachMaster, ainsi que les spécialistes des supports de véhicules utilitaires France Elévateur et Movex, basé en Espagne, qui côtoient la marque Versalift de longue date de Time.

Rariy a occupé des postes de direction chez eHealth, Lionbridge et Kraft Heinz Company. Il n'a notamment pas travaillé dans les secteurs des ascenseurs ou de l'ingénierie.

Il commente : « Si vous regardez mon CV, vous vous demanderez probablement : « Que fait ce type à la tête de cette entreprise ? »

Les compétences de Rariy résident plutôt dans le développement de produits, les ventes et la transformation de l'entreprise - ce dernier étant un domaine d'intérêt clé avec l'investissement du groupe dans Ruthmann, France Elévateur et Movex.

« On peut dire que j'apporte des compétences plus humaines », explique Rariy. « Je comprends rapidement ce qui compte vraiment dans un environnement particulier, ce qui doit être résolu, et j'ai la persévérance nécessaire pour aller de l'avant et y parvenir. » En résumé, « je suis spécialisé dans la transformation des entreprises. »

« Et je suis quasiment certain que toutes les entreprises, quelles que soient leurs performances, ont besoin de se transformer, car le monde évolue rapidement. Ouvrez n'importe quel journal et vous constaterez que les entreprises qui ne se transforment pas deviennent obsolètes. »

Premières assemblées

Pour en revenir aux nouvelles lignes d'assemblage, elles permettent également à Ruthmann de proposer des délais de livraison plus courts, compte tenu du manque de capacité de ses installations en Allemagne. Pour Versalift, l'introduction de ces lignes d'assemblage lui permet d'optimiser ses processus afin de mieux servir ses clients français. Elle répond également à l'espace de production libéré chez France Élévateur, suite à la fin de l'essor des télécommunications en France.

L'usine de Flavigny-sur-Moselle devient ainsi le premier site à accueillir la production des trois marques européennes du groupe Time.

Inauguration officielle de l'usine d'assemblage Ruthmann chez France Elévateur.

Les nouvelles lignes Ruthmann en France assembleront des kits pour les supports de camion T230 XS, T300 XS et T330 XS de 23, 30 et 33 m de hauteur de travail qui seront transportés au siège allemand de Ruthmann et montés sur des camions de 7,5 tonnes.

En revanche, la nouvelle ligne d'assemblage Versalift a été initialement mise en place pour répondre à une commande d'un important client français et se concentrera sur les modèles pré-assemblés VDTL-135, VDTL-150-F et VDTL-160-F qui sont montés sur des fourgons ou des châssis sur le site de France Elévateur.

Dans le cas de Time, l'une des premières étapes de ce processus, outre la réorganisation de la production en France, qui a commencé avant l'arrivée de Rariy chez Time, a été la fusion des divisions européennes de Versalift.

Unir l'Europe

À compter de juillet, Versalift Royaume-Uni, Versalift Irlande et Versalift Danemark sont devenus une seule entité : Versalift Europe.

Martin Lybæk Christiansen, ancien directeur général de Versalift Danemark, prend la direction générale de la nouvelle société Versalift Europe.

La fusion vise à unifier les opérations, à rationaliser les processus et à renforcer la position de Versalift sur le marché européen.

Sur cette note, Rariy précise qu'il n'a pas l'intention de s'éloigner de l'équipement spécialisé et hautement personnalisé qu'il propose.

Il n’existe pas non plus de projet immédiat de fusionner les marques connues qui composent la partie européenne du groupe.

« Nous avons trois unités commerciales et elles doivent fonctionner comme une seule, mais nous n'avons pas besoin de les fusionner », déclare Rariy.

Le groupe a été fondé en Amérique du Nord et a connu des débuts très modestes à Waco, au Texas, où se trouve toujours son siège social. C'est là que se trouvent ses marques phares, Versalift, Aspen Aerial et BrandFX.

Les célébrations du 40ème anniversaire au siège de France Élévateur.

Là encore, il n'est absolument pas prévu de fusionner l'une ou l'autre. « La transformation est légèrement différente en Amérique du Nord et en Europe », explique Rariy. « Préserver l'individualité et le caractère unique de chaque unité commerciale aux États-Unis est beaucoup plus facile : c'est le même pays, la même langue. »

« Il n'est pas nécessaire de fusionner les marques, il suffit de fusionner les activités. » Rariy ajoute : « La situation européenne est différente. Il y a des différences de cultures, mais aussi de produits, et il est nécessaire que les entreprises fonctionnent comme des unités commerciales indépendantes tout en travaillant ensemble comme un groupe uni. »

Par exemple, « Nous prenons déjà des mesures pour centraliser les achats afin de gagner en efficacité sur l'ensemble du réseau, non seulement en Europe, mais aussi à l'échelle mondiale. Cette démarche devrait également s'étendre aux groupes d'ingénierie. »

Alors que les équipements d'accès spécialisés, tels que les nacelles araignées et les plateformes élévatrices compactes pour camions et fourgonnettes, sont devenus monnaie courante en Europe, le marché américain était moins enclin à adopter des solutions d'accès motorisées moins courantes. Du moins, jusqu'à présent.

Perspectives nord-américaines

L'un des investissements de Time, issu de l'acquisition de Ruthmann, concernait le distributeur américain d'équipements d'accès spécialisés européens, ReachMaster. Ruthmann avait initialement racheté l'entreprise pour promouvoir ses produits aux États-Unis, notamment ses plateformes élévatrices pour camions et ses araignées Bluelift.

Rariy voit une opportunité dans l'intérêt croissant pour ces types de produits en Amérique du Nord. « Nous étudions activement cette possibilité et étudions les produits supplémentaires fabriqués en Europe que nous devrions proposer sur le marché nord-américain. » Cependant, l'idée de fabriquer des produits européens en Amérique du Nord est moins probable.

C'est possible, mais peu probable, car le volume doit être très important. Par exemple, les araignées sont relativement faciles à transporter dans des conteneurs.

« Pour l'instant, nous identifions simplement les produits qui s'ajoutent à ceux que nous avons déjà. » Autre atout unique pour Time : son indépendance par rapport au secteur de la construction, ce qui lui confère un avantage immédiat sur la nature cyclique de ce secteur.

Comme le confirme Rariy : « Je ne considère pas la construction comme un marché sur lequel nous allons nous implanter. C'est un marché très saisonnier, et il est vraiment éloigné de notre cœur de marché. Si nous y vendons des produits de manière organique, je l'accepterai. Mais je ne vais pas lancer une campagne marketing pour étendre le secteur de la construction. »

En effet, de nombreux fabricants et loueurs créent des divisions d'équipements spécialisés en réponse à l'insécurité du secteur de la construction. « Gérer les stocks est très difficile en cas de fluctuations », explique Rariy. « Vous immobilisez votre fonds de roulement, et votre trésorerie et la demande chutent. »

Nous opérons actuellement sur des segments de marché porteurs. Comme tout dans la vie, la situation peut connaître des hauts et des bas, mais dans l'ensemble, elle reste extrêmement positive, aujourd'hui comme à long terme.

Avec un volume de production relativement faible, l'engagement envers la qualité est encore plus important. « Nous cherchons à nous positionner comme un produit de qualité supérieure, très proche du client, et nous poursuivons notre combat sur ces marchés. »

De gauche à droite : Martin Christiansen, directeur général de Versalift Europe ; Roman Rariy, PDG de Time Manufacturing Company ; Charles Goffin, directeur général de France Elévateur et Uwe Strotmann, directeur général de Ruthmann, lors des célébrations du 40e anniversaire.

Bien que Rariy décrive Time comme une société d'acquisitions, il n'envisage pas directement d'élargir son portefeuille avec d'autres sociétés. « Si une opportunité se présente, elle n'est pas exclue. Je n'ai rien en tête pour l'instant, mais le ferions-nous ? Oui, nous le ferions. »

Pour Rariy, il est primordial de rassurer les collaborateurs de l'entreprise, notamment en Europe, où la situation a considérablement évolué ces derniers temps. Au cours des deux années précédant 2022, le nombre de collaborateurs européens du groupe a plus que quadruplé suite à ses nombreuses acquisitions.

Ceci, combiné à la récente décision de délocaliser une partie de la production hors du siège social de Ruthmann, incite la direction de l'entreprise à faire savoir aux employés que la situation est stable. Rariy explique : « Si quelqu'un m'interpellait à l'atelier et me demandait ce qui se passe, je pourrais lui répondre en une phrase : l'avenir est prometteur et l'avenir est meilleur ensemble. »

« Nous voulons fidéliser nos collaborateurs. C'est très important. Nous voulons fidéliser nos clients, bien sûr, mais aussi nos collaborateurs. Nous voulons leur offrir un environnement de travail agréable. »

Force d'acquisition

Ce message clair indique que, du point de vue de la direction de l'entreprise, les acquisitions et la décision d'assembler d'autres marques sur le site de France Élévateur ont renforcé sa position. Ruthmann avait une demande pour des unités, mais les délais de livraison pouvaient parfois atteindre deux ans.

Ils n'avaient pas les capacités nécessaires, donc ils ne pouvaient rien faire. Ils auraient pu essayer de renforcer leurs capacités, ce qui aurait pris des mois, voire des années, en commençant par les installations, puis par la formation du personnel.

« C'est un projet complexe qui a nécessité une planification rigoureuse, mais ils ont réussi à le maîtriser et, aujourd'hui, ils expédient les matières premières d'Allemagne en France. Des ingénieurs qualifiés assemblent le tout sur le faux-châssis et expédient les unités complètes, qui sont ensuite montées sur le châssis. Ils effectuent les dernières retouches et vérifications, et c'est parti. » Rariy ajoute : « Ce qui se passe chez France Élévateur, c'est la première étape. »

« Nous vivons de notre succès, et celui-ci a été une véritable réussite. L'équipe a identifié un manque de production ici en France et a travaillé ensemble pour le combler. Cela signifie également que les équipes française et allemande ont désormais l'habitude de travailler ensemble. »

Perspectives de croissance. Si l'on considère les produits spécialisés et personnalisés proposés par Time Manufacturing, la croissance par conquête de parts de marché est la voie à suivre sur ses marchés traditionnels, plus ou moins saturés. La solution réside dans une relation client et un service client d'un niveau supérieur, grâce à l'initiative Customer 360 de l'entreprise.

Nous sommes centrés sur le client avant, pendant et après la vente, que ce soit pour les pièces détachées, le service après-vente, la formation… ou la remise en état. Si nos clients ne souhaitent pas acheter un appareil neuf, nous pouvons le remettre en état. C'est ce que nous entendons par « Customer 360 » et c'est, selon nous, la clé de notre croissance : consolider la relation client et le service.

L'entreprise reconnaît que la concurrence est forte dans son secteur, avec des opportunités de nouvelle croissance en Europe provenant des pays de l'Est, notamment la Pologne, la République tchèque et la Slovaquie, qui sont encore des marchés jeunes pour le type d'équipement Versalift en particulier, avec une concurrence aiguë en Europe du Sud sur les prix.

Nous ne serons probablement jamais les moins chers à l'unité, mais notre principal atout réside dans le coût total de possession. C'est grâce à cela que nous pouvons gagner des parts de marché.

L'avantage d'une marque comme Movex, basée en Espagne et initialement acquise par France Élévateur avant d'être rachetée par Time, est son accès direct aux marchés émergents. Par exemple, en Afrique du Nord et au Moyen-Orient, où Movex bénéficie d'une clientèle nombreuse grâce à ses produits moins haut de gamme que l'offre Versalift.

« Notre organisation se concentre sur des marques claires et nettes, chacune avec sa propre histoire. Elles doivent avoir une ligne de démarcation très claire et des messages uniques pour leurs marchés. » « Si nous nous élevons au niveau européen, c'est là que l'on commence à observer des chevauchements et des confusions. Il faut donc être honnête : nous avons du travail à faire pour définir les marques de manière claire et précise. » Le projet de Rariy est de créer un groupe de gestion des marques, qui réunira les responsables de chaque division pour collaborer.

Définir le positionnement d'une marque est très difficile et nous [Time Manufacturing] devons développer une gestion de marque aussi solide que Procter & Gamble ou Unilever. Innover ne signifie pas complexifier les choses, mais simplement les rendre innovantes. Nous avons fusionné trois unités commerciales et disposons probablement de plus d'ingénieurs et de savoir-faire que tout autre groupe en Europe. Nous disposons donc de talents et notre objectif est de continuer à innover. Nous pouvons donc toujours avoir une ou deux longueurs d'avance.

La Chine : une menace pour l’industrie manufacturière ?

Alors que la Commission européenne a annoncé des tarifs provisoires sur les PEMP produits en Chine entrant dans l'UE, comment Rariy perçoit-il la menace potentielle de nouveaux fabricants produisant le même type de produits spécialisés que Time ?

« Il serait difficile de proposer une personnalisation aussi poussée que nous le faisons en Chine, voire impossible », estime Rariy. « De plus, ce type d'équipement aura toujours un prix fixe. » La seule solution serait donc pour une entreprise chinoise de s'implanter en Europe et de devenir un acteur local. Si elle le fait, elle perd instantanément l'avantage de produire en Chine. « Avoir son siège social éloigné de son client présente un autre inconvénient », ajoute Rariy, revenant sur un point précédent.

« C'est une activité centrée sur le client. Si vous êtes aussi loin, cette proximité avec le client va manquer. Il vous faudra alors vous implanter en Europe, ce qui signifie que vous n'êtes qu'un acteur local parmi d'autres. »

Cependant, Rariy estime que ce n'est qu'une question de temps avant que de nouveaux constructeurs ne s'intéressent au secteur. « Je suis convaincu que cela va commencer à se produire, peut-être avec des unités plus standard. Il est difficile de prédire l'avenir, mais ce sera un problème. Je ne pense pas que nous soyons à l'abri, mais je ne pense pas que cela se produise demain. »