Pourquoi Zoomlion adopte une vision à long terme face aux défis de l'expansion internationale

William Tan, directeur général adjoint de Zoomlion International Trading Company, n'en a pas fait mention lors de son intervention à Construction Briefing à ConExpo à Las Vegas début mars.

Au contraire, M. Tan affiche une grande confiance lorsqu'il explique dans un anglais impeccable comment Zoomlion, dont les produits couvrent toute la gamme des équipements de construction, des PEMP aux engins de terrassement et de bétonnage, en passant par les grues à tour, reste engagée sur le marché nord-américain.

Cet engagement, suggère-t-il, repose sur une vision à long terme de la région plutôt que sur des cycles de marché à court terme ou des changements de politique.

« Zoomlion est présent en Amérique du Nord depuis des décennies », explique-t-il. « Notre priorité est de toujours nous améliorer et de nous renforcer sur tous les plans : développement produit, stratégie commerciale et investissements locaux. À l’heure actuelle, je pense que nous sommes à un moment crucial pour consolider la notoriété de notre marque. »

Pour M. Tan, l'opportunité en Amérique du Nord réside moins dans le timing du marché que dans le positionnement de l'entreprise.

« Bien que nous entrevoyions une formidable opportunité pour les trois à cinq prochaines années, notre vision concernant l’Amérique du Nord s’étend bien au-delà de cette période », ajoute-t-il.

Alors que les équipementiers chinois sont souvent décrits comme étant axés sur l'exportation, Zoomlion privilégie une approche plus localisée et intégrée, en développant des capacités locales d'assemblage, de chaînes d'approvisionnement et de services.

M. William Tan, vice-président de Zoomlion Global

« Nous voulons présenter une marque nord-américaine ici », explique M. Tan. « Plus nous serons ancrés localement, plus nous aurons de succès à l'avenir. »

Cette stratégie se concrétise déjà. L'entreprise assemble par exemple des équipements pour le béton près de Milwaukee, dans le Wisconsin, sous les marques Zoomlion et Cifa. Tan indique également qu'elle poursuit le développement de son réseau de concessionnaires et de services après-vente aux États-Unis et au Canada. Au-delà de l'Amérique du Nord, elle a récemment inauguré une nouvelle usine en Hongrie, témoignant d'une volonté plus large de localiser la production au plus près des marchés finaux.

La diversité des produits est un autre pilier de la stratégie de Zoomlion. Plutôt que de se concentrer sur un seul segment, l'entreprise vise à tirer parti de son vaste portefeuille de machines pour séduire les grands entrepreneurs et les sociétés de location.

Tan constate qu'il n'existe pas un type d'équipement pour lequel la demande est plus forte qu'un autre. Selon lui, cela dépend davantage de la région ou de l'État. « Par exemple, dans certains États, nos engins de terrassement rencontrent un succès considérable. Nos clients apprécient la conception très spécifique de nos systèmes hydrauliques, ainsi que la rapidité d'exécution de nos machines pour les travaux d'excavation. »

Il cite également les plateformes de travail aériennes comme un domaine où les fabricants chinois, dont Zoomlion, ont su transformer leur position dominante sur le marché intérieur en croissance internationale, notamment grâce à l'essor de l'électrification.

Concrètement, l'entreprise s'appuie sur son expérience internationale et ses partenariats locaux. Ses pompes montées sur camion, par exemple, sont associées à des châssis fabriqués localement aux États-Unis, répondant ainsi aux exigences réglementaires et aux attentes des clients. L'entreprise espère toutefois qu'elle finira par fabriquer ses propres châssis dans la région.

« Nos pompes à béton figurent parmi les trois meilleures au monde et notre expérience sur différents chantiers au Moyen-Orient, en Europe et en Amérique latine nous aide à optimiser nos opérations ici en Amérique du Nord », déclare M. Tan.

L'adaptation, clé de la croissance internationale

Cette expérience internationale alimente un autre thème récurrent : l’adaptation. Pénétrer le marché nord-américain exige non seulement de respecter les normes réglementaires et de certification dans des domaines tels que les moteurs, les émissions et la sécurité, mais aussi d’adapter l’équipement aux conditions spécifiques de chaque chantier.

« L’adaptation est une stratégie courante et continue », explique M. Tan. « Ici, en Amérique du Nord, les normes de sélection sont les plus élevées. C’est donc notre première étape : étudier le marché avant de nous y implanter. Nous consacrons énormément de temps et d’investissements à étudier comment nous adapter. »

Au-delà de la conformité, l'adaptation concerne aussi le fonctionnement des machines dans différents environnements. Il cite le Canada en exemple, où les courtes périodes de construction, ponctuées de longs hivers, exigent des équipements plus puissants et plus efficaces pour optimiser la productivité dans des délais restreints.

Outre les produits et la conformité, le développement d'un réseau de concessionnaires et de services est essentiel pour asseoir sa crédibilité sur un marché mature.

Le stand de Zoomlion dans l'espace Festival Groups du salon ConExpo-Con/Agg 2026 à Las Vegas, États-Unis (Image : KHL Group)

« Le concessionnaire est un partenaire précieux pour nous », explique M. Tan. « Il s'agit de savoir comment instaurer une relation de confiance et comment permettre au concessionnaire de prospérer et de développer progressivement ce marché. »

Zoomlion a investi dans la formation et l'infrastructure après-vente, notamment un centre à Houston, afin de s'attaquer à l'un des obstacles les plus persistants pour les nouveaux équipementiers : la capacité de service.

Les droits de douane, quant à eux, sont moins considérés comme un obstacle déterminant que comme une variable à gérer.

« Les droits de douane sont un vaste sujet qui pourrait faire l'objet d'une discussion interminable. Il y a 50 ou 100 ans, les droits de douane étaient monnaie courante. Nous devons donc en tenir compte, quel que soit le pays. Le mois dernier, le Brésil a instauré de nouveaux droits de douane, par exemple. C'est une pratique courante. Nous adapterons donc notre politique tarifaire en conséquence. »

Il semble également suggérer que ces politiques pourraient évoluer à l'avenir. « À court terme, la situation est différente. Aujourd'hui, c'est ainsi, demain peut-être autrement », ajoute-t-il. « Nous prenons donc en compte ces éléments et envisageons l'avenir. Nul ne le sait. Nous nous efforçons donc de nous améliorer constamment et d'être mieux préparés. »

Cette approche témoigne d'un pragmatisme plus large. Plutôt que de réagir aux changements de politique à court terme, l'entreprise se concentre sur des facteurs maîtrisables tels que la localisation, la flexibilité de la chaîne d'approvisionnement et la réactivité aux besoins des clients.

À ConExpo même, Tan constate des signes que cette stratégie commence à porter ses fruits.

« Le premier message clé est que Zoomlion est toujours là », déclare-t-il, soulignant qu'il s'agit du septième salon ConExpo auquel participe l'entreprise, qui se positionne ainsi comme une marque mondiale.

Il note également un intérêt croissant pour les nouvelles technologies, notamment l'électrification et l'intelligence artificielle, ainsi qu'une demande croissante de la part des grands clients pour des solutions intégrées et multiproduits.

Des opportunités au Moyen-Orient ?

Plus tôt cette année, Zoomlion était également fortement présent au salon Heavy Equipment Connect à Dammam, en Arabie saoudite.

Interrogé sur l'Arabie saoudite et la région dans son ensemble, M. Tan reconnaît l'impact des récentes tensions géopolitiques, mais reste concentré sur la demande sous-jacente.

« Il s’agit d’un conflit géographique… aucune de nos activités commerciales ne peut se concentrer ni s’y préparer », explique-t-il. « Mais nous continuerons d’investir au Moyen-Orient : cette formidable zone géographique recèle un potentiel encore plus grand. »

Il décrit la région comme stratégiquement importante, dynamisée par des programmes d'infrastructures de grande envergure et des investissements soutenus par le gouvernement.

« Ce marché revêt une importance stratégique indéniable pour nous », affirme M. Tan. « Nous poursuivrons notre stratégie rigoureuse. Il nous faut étudier plus en profondeur comment mieux servir ce marché et nos principaux clients. »

Zoomlion était fortement présent au salon Heavy Equipment Connect à Dammam, en Arabie saoudite, en février 2026 (Image : NIDC).

Comme en Amérique du Nord, la localisation est essentielle. Zoomlion investit dans des entrepôts, des centres de pièces détachées, des installations techniques et des capacités de formation dans la région, ce qui témoigne de l'envergure et de la complexité des projets en cours.

Le marché domestique chinois du constructeur reste, quant à lui, à la fois un pilier et un point de divergence. M. Tan décrit le marché intérieur comme ayant connu une période d'ajustement ces dernières années, mais souligne que cela s'inscrit dans un cycle de plus long terme.

« Ces dix dernières années, nous avons dû relever de grands défis, mais nous devons rester très confiants dans l’économie chinoise », déclare-t-il.

Il cite des secteurs comme le terrassement, l'agriculture et l'exploitation minière comme offrant un potentiel de croissance continu, tout en soulignant que la stratégie internationale de Zoomlion est antérieure à tout ralentissement récent et n'a pas été influencée par un contexte économique national plus difficile.

« Notre stratégie internationale est définie depuis de nombreuses années », explique Tan. « Le marché international est l'une des principales stratégies du groupe Zoomlion. »

Il identifie trois thèmes clés dans le monde des engins de chantier : des machines plus intelligentes, des produits plus écologiques et une approche plus mondialisée.

De retour à Las Vegas, cette vision globale contraste quelque peu avec le contexte politique évoqué en introduction. Pourtant, comme le souligne M. Tan, Zoomlion ne fonde pas sa stratégie sur des tensions à court terme.