PDG de Kiloutou Italie : stratégies de croissance dans un marché en mutation

« Le marché est devenu un peu plus sélectif qu’auparavant », déclare Lusvardi, qui a pris la relève de Yann Canari à la tête de Kiloutou Italie en juillet dernier, après 25 ans de service en tant que directeur national.

« Le marché a été, disons, dopé par des incitations et autres aides qui ne sont pas naturelles. De ce fait, on a assisté au développement de nombreux petits acteurs qui ont perturbé la concurrence, car ils n'investissent pas dans les infrastructures, la sécurité et la maintenance. »

Lusvardi parle de certaines des 7 000 petites entreprises de location qui existent dans le pays.

La grande majorité de ces entreprises, qui se sont développées au cours des cinq dernières années, grâce notamment aux subventions et aux incitations gouvernementales, proposent leurs services à bas prix.

Andrea Lusvardi, directeur général de Kiloutou Italie, lors de la conférence IPAF Anch'io.

Elles vont des entreprises possédant une seule pelle mécanique aux sociétés réalisant un chiffre d'affaires de 5 millions d'euros, dont beaucoup ne sont plus viables, affirme Lusvardi, maintenant que le marché ne croît plus aussi rapidement et que les principales subventions ont pris fin.

« Ils ont entrevu la possibilité de rembourser une machine en deux ou trois ans, et tous ceux qui disposaient d'un peu de liquidités se sont lancés sur le marché. »

Concernant le marché italien, Martin Seban, directeur de la stratégie et des opérations chez KPMG France, qui agit en tant que consultant pour l'ERA, a déclaré lors de la conférence annuelle de l'association en juin que l'Europe du Sud – l'Espagne, l'Italie et le Portugal – connaîtrait le taux de croissance le plus rapide sur trois ans.

L'Italie a bénéficié ces dernières années d'investissements financés par l'UE, ainsi que du PNRR (Plan national de relance et de résilience) et des investissements de la zone économique spéciale ZES pour le sud de l'Italie.

La stabilité en Italie sera favorisée par le nouveau Plan de Transition 5.0 qui entrera en vigueur dans les prochaines semaines, doté de 10 milliards d'euros jusqu'en septembre 2028, afin de relever le double défi de l'innovation technologique et de la transition écologique.

Lutter contre une économie en mutation

Cependant, des risques persistent sur le marché, selon KPMG, notamment liés aux taux d'intérêt, aux perturbations énergétiques dues à l'économie européenne, aux droits de douane et aux conflits internationaux. Par conséquent, la visibilité à long terme des projets reste incertaine, et aucune date de stabilisation du marché n'est prévue.

Et, parmi l'Espagne, le Portugal et l'Italie, c'est cette dernière qui devrait connaître la plus faible croissance, à 4,7 % et 4,2 % en 2026 et 2027, contre une hausse de 5,4 % en Espagne et de 7,5 % au Portugal en 2027, selon le rapport annuel de l'Association européenne de la location (ERA) publié en juin.

Pour mettre les choses en perspective, Lusvardi explique que le marché locatif italien affiche un taux de maturité d'environ 10 %, contre seulement 10 % au Royaume-Uni ou aux États-Unis. « Il reste donc un vaste espace à aménager et à rénover. »

Développant ce thème, Lusvardi explique que l'immaturité du marché se manifeste dans la manière dont nombre de nouvelles sociétés de location ont réagi aux opportunités qui se présentaient, notamment lorsque la consolidation s'est généralisée dans le pays.

« Lorsque la consolidation est arrivée, les grands groupes comme Kiloutou recherchaient une expansion rapide, et c’est devenu un modèle économique pour certaines de ces petites entreprises. Elles se développaient très vite, de l’ordre de 20 à 30 % par an, en gonflant artificiellement la valeur de leur EBITDA afin de faciliter leur revente. »

Il ajoute : « C’est l’une des raisons pour lesquelles nous ne recherchons plus d’entreprises dont le chiffre d’affaires est inférieur à 10 millions d’euros et qui ont moins de 10 ans d’existence. »

« Nous l’avons fait et nous avons constaté les risques liés au fait de s’associer à une entreprise qui s’est développée aussi rapidement, et nous ne voulons plus le faire. »

Dans un marché en plein essor, comme l'a été l'Italie ces dernières années, ces petits acteurs prospèrent, affirme Lusvardi.

« Lorsque le marché est en plein essor, cela crée une tension concurrentielle pour nous, mais lorsque le marché est plus sélectif, comme c'est le cas actuellement, c'est mauvais pour eux car nous sommes capables de montrer ce qui fait la différence entre nous et eux. »

« Cela inclut de conseiller nos clients et de les accompagner en matière de sécurité. Nous pouvons leur apporter des solutions qu'ils ne peuvent pas leur offrir. L'Italie a connu un marché dynamique ces cinq dernières années – plus dynamique que dans d'autres régions d'Europe – ce qui a favorisé sa croissance. »

« Mais aujourd’hui, le marché subit les mêmes pressions que d’autres sur le continent, comme la guerre en Ukraine et maintenant la guerre en Iran. »

Le PNR a expiré en février dernier et, bien que d'autres subventions soient mises en place, explique Lusvardi, elles seront axées sur les infrastructures, ce qui nécessite des machines spécialisées très coûteuses utilisées uniquement par les grands opérateurs.

« Le marché est en légère baisse », répète-t-il, mais il existe encore des opportunités dans un marché encore immature. « Il y a la possibilité d'inciter les gens à passer de l'achat à la location, ce qui représente une opportunité considérable par rapport aux pays plus matures qui sont beaucoup plus avancés sur ce point. »

Lutter pour survivre

Dans le contexte actuel, nombre de petites entreprises de location récentes ne survivront pas, estime Lusvardi. « Nous recevons entre cinq et dix appels par jour d'entreprises qui souhaitent vendre. Elles ont investi massivement dans leur parc de machines très rapidement, séduites par le potentiel du marché, mais la demande, notamment pour les machines de gamme moyenne, est en baisse, ce qui les met en difficulté financière. »

Au-delà des 7 000 acteurs du marché national, il existe cinq grandes sociétés de location en Italie, explique Lusvardi, la première étant Mollo, qui se concentre exclusivement sur le marché intérieur, plutôt que d'appartenir à un groupe international.

« Une autre particularité du marché italien est que le leader de la location est Mollo, et non un groupe international. Entreprise familiale, Mollo réalise un chiffre d'affaires d'environ 200 millions d'euros et détient 6 % du marché, suivie par Venpa, également une entreprise familiale jusqu'à son rachat par une société de capital-investissement française. »

« Et puis en troisième et quatrième position, il y a Kiloutou et Loxam », dit Lusvardi, « mais nous avons quatre à cinq pour cent du marché. Tous les autres réunis détiennent 90 % du marché. »

Bien sûr, certains de ces 90 % survivront. « Ceux qui sont spécialisés dans la localisation et proches de leurs clients survivront, mais leur développement sera moins rapide et ils seront moins attractifs pour des entreprises comme la nôtre. »

Kiloutou s'est rapidement développée à travers l'Europe, mais compte tenu des circonstances très différentes sur le marché italien, comment compte-t-elle s'y développer ?

« Les acquisitions et les cibles font toujours partie de nos priorités. Comme je l'ai mentionné, nous avons relevé nos exigences en matière d'acquisitions : il doit s'agir d'entreprises réalisant un chiffre d'affaires d'au moins 10 millions d'euros et situées dans une zone géographique où cela est pertinent pour nous, plutôt que d'ouvrir nos propres succursales. »

Lusvardi ajoute : « Un autre levier pour nous serait de pouvoir élargir rapidement notre proposition de valeur. Par exemple, en Italie, nous ne faisons pas la promotion des toilettes portables. Nous pourrions commencer à le faire en rachetant une entreprise déjà présente sur le marché. »

L'entreprise cherche ainsi à se diversifier en dehors du secteur de la construction en Italie, comme elle l'a fait sur d'autres marchés, en investissant des segments d'activité moins cycliques.

« Notre entreprise a démarré en France avec le modèle commercial français, mais avec notre croissance internationale, nous avons en quelque sorte hérité de nombreuses idées et de différentes façons de faire d'autres pays. »

Par exemple, explique Lusvardi, « au Portugal, notre entreprise Vanda est numéro un sur le marché des toilettes, et nous constatons à quel point cela est rentable, mais nous constatons également à quel point il est difficile d'atteindre ce niveau.

« Ainsi, étendre notre positionnement en Italie à la fourniture de toilettes ne pourrait se faire que par le biais d'une acquisition, tandis que l'expansion commerciale et géographique classique peut probablement être réalisée plus facilement par une croissance organique directe. »

Une autre raison de privilégier la croissance organique sur le marché locatif traditionnel est la rareté des opportunités d'acquisition. « Il ne reste plus que très peu d'entreprises dans notre segment cible de 10 millions d'euros et plus. »

Plans d'expansion

À court terme, Kiloutou Italie souhaite voir son chiffre d'affaires annuel actuel de 100 millions d'euros atteindre 300 millions d'euros d'ici 2030. Cet objectif sera atteint grâce à d'éventuelles acquisitions dans de nouveaux secteurs d'activité et à des investissements en capital.

Selon Lusvardi, le potentiel de développement des nacelles élévatrices est considérable. « De nombreux secteurs, notamment celui des nacelles, sont encore peu développés. Par exemple, nous ne sommes pas encore présents dans l'industrie ; nous nous concentrons uniquement sur le BTP. Or, les applications industrielles offrent une certaine stabilité, et le secteur de l'environnement est un autre domaine que nous n'avons pas encore exploré. »

Il ajoute : « Pour le secteur industriel, nous voyons un potentiel plus important pour les plateformes aériennes que pour tout autre domaine, ainsi que pour les secteurs de l'environnement, de l'énergie et d'autres activités que nous proposons, mais qui ne sont pas directement liées à ces segments. »

En Italie, les actifs de Kiloutou sont évalués à 230 millions d'euros, ce qui équivaut à 10 000 unités, dont 40 % appartiennent au segment des nacelles élévatrices, notamment les PEMP et les chariots télescopiques.

En matière d'acquisition de nouveaux produits, le groupe sélectionne de manière centralisée les options disponibles et les conditions générales d'achat, puis chaque pays décide des commandes locales à passer.

Les fabricants chinois figurent parmi ceux inscrits. « Comme dans l'industrie automobile », explique Lusvardi, « leur fiabilité est devenue exceptionnelle, et nous disposons d'un centre d'essais en France où nous testons chaque machine. Alors qu'il existait des restrictions sur les équipements provenant d'Extrême-Orient il y a deux ou trois ans, cet obstacle a aujourd'hui disparu. »

« Je pense donc qu'ils vont devenir des acteurs majeurs. Auparavant, être un constructeur européen constituait un avantage, mais ce n'est plus le cas. »

Un autre secteur à fort potentiel de développement en France est celui de l'événementiel, et là encore par le biais d'acquisitions, car il requiert des compétences spécialisées et un réseau de contacts établi. « Ensuite », ajoute Lusvardi, « il y a le marché de la vidéosurveillance sur les chantiers, très demandé par nombre de nos clients clés, et nous sommes en discussion avec plusieurs fournisseurs potentiels. »

Un autre secteur d'activité en développement est la location de nacelles élévatrices mobiles de personnes (PEMP) avec opérateur. « Nous étudions cette possibilité par le biais de l'acquisition d'une entreprise spécialisée dans ce domaine. »

« C’est une activité en pleine croissance et rentable, mais qui attire aussi d’autres entreprises. Nous investissons donc dedans, même si la disponibilité des opérateurs risque d’être un problème. »

Une solution pour atténuer ce problème consiste à former les chauffeurs-livreurs à devenir opérateurs, permettant ainsi à chacun de remplir deux fonctions. « La principale limite, et le défi, est de constituer un vivier de personnes polyvalentes, capables d'être à la fois chauffeurs et opérateurs. »

Il semble donc que le marché italien puisse connaître des incertitudes à l'avenir, mais dans un marché locatif encore immature, il existe toujours des possibilités pour un acteur éthique de trouver des opportunités de croissance.