Opinion : Paul Burger sur les stratégies des fabricants d'équipements de construction

J'ai récemment lu dans divers magazines et sites web du groupe KHL un article sur la stratégie d'un grand constructeur automobile concernant deux « problèmes majeurs » pour les constructeurs automobiles mondiaux : à savoir, comment aborder les comptes clés connus opérant en Europe et quelle stratégie adopter concernant l'impact des produits chinois en Europe.

Abordons d'abord la question des grands comptes. Ces comptes représentent une très petite partie du marché européen total, mais leurs exigences sont les plus élevées.

Oui, le coût total de possession (CTP) est important, mais le coût total par tonne produite bénéficie d'un soutien croissant au sein des organisations, par exemple sur les chantiers où l'utilisation des machines est de 1 200 heures par an.

À mon avis, les fabricants qui se concentrent uniquement sur le coût total de possession (CTP) commettent une erreur. (Lorsque je parle de grands comptes, j'inclus les spécialistes du terrassement, qui peuvent accorder plus d'importance au CTP par tonne, selon leur mode de rémunération. Les loueurs de matériel ne sont généralement pas considérés comme des grands comptes mondiaux ou européens, mais plutôt comme des comptes nationaux et/ou régionaux.)

Paul Burger

Importance de la réponse du concessionnaire

Sur les marchés émergents et existants où l'utilisation des équipements est élevée, les comptes clés privilégient un service de premier ordre avec un délai d'intervention très rapide et un pourcentage élevé de réparations dès la première intervention par le concessionnaire local.

C’est le cas, que le concessionnaire représente un fournisseur X, Y, Z ou un fabricant « triple A ».

De plus, le choix du fabricant qui décrochera le contrat de vente est souvent décidé à 90 % par la direction locale, nationale, voire régionale. Que le siège social opte pour le jaune, le rouge ou le bleu, si les régions ne sont pas satisfaites de ce choix, l'opération ne fonctionnera pas.

Ce qui fonctionne, c'est un service de haut niveau, une excellente disponibilité des pièces détachées et, enfin et surtout, une relation personnelle saine avec le personnel local « sur place ».

Si un constructeur automobile s'en tient à une stratégie du tout ou rien – en se concentrant sur les grands comptes européens au détriment des concessionnaires – il est, à mon avis, voué à l'échec. La vente tant vantée lors de la réception de la commande se transformera rapidement en un retour de bâton.

Clients pour les machines chinoises

Image : AdobeStock

Mon autre préoccupation concerne ce que l'on pourrait qualifier d'approche autoritaire envers les clients qui privilégient les machines chinoises.

Chaque client, petit ou grand, mérite d'être respecté pour les choix qu'il fait aujourd'hui.

Vous ne pouvez tout simplement pas ignorer ces utilisateurs finaux, et ils pourraient – après tout – devenir des entreprises beaucoup plus importantes en l’espace de 5 à 10 ans seulement.

Cette même approche s'est déjà révélée être une erreur stratégique sur le continent africain, entièrement dominé par les équipementiers chinois.

Il y a encore 15 ans, ces fournisseurs étaient totalement absents du marché africain.

Sachez également que les équipementiers chinois disposent d'une gamme de produits très complète et qu'ils sont, de surcroît, les plus grands producteurs d'équipements de construction électriques (selon Off-Highway Research).

D'après mon expérience, je peux affirmer que la mise en place et le soutien d'un réseau de concessionnaires de classe A constituent la tâche la plus ardue pour les constructeurs automobiles – ou du moins, cela devrait l'être.

Je suis convaincu qu'avec un réseau de concessionnaires solide et financièrement robuste, les constructeurs automobiles chinois augmenteront progressivement leurs parts de marché en Europe.

L'auteur : Paul Burger Paul Burger possède une expérience de plusieurs décennies sur le marché des engins de construction. Il a passé plus de 30 ans chez Hitachi Construction Machinery (Europe) (HCME), où il occupait le poste de directeur général de la gestion des comptes clients avant de quitter l'entreprise en 2022. Au sein de HCME, il a également été directeur général des relations avec les concessionnaires et membre du conseil d'administration de la filiale britannique d'Hitachi. Depuis 2022, il dirige son propre cabinet de conseil, PB Management Consultancy. Vous pouvez contacter Paul par téléphone au +31 6 836 99 209 ou par courriel à l'adresse [email protected].