Moins de sites, meilleurs rendements : les coulisses de la réinitialisation stratégique du HSS sous Overman

Écoutez cet article (en anglais uniquement)

Jon Overman, PDG de HSS, explique comment sa stratégie de dépôt l'aide à augmenter son utilisation et à mieux servir ses clients.

Jon Overman de HSS s'exprimant au Briggs & Stratton Rental eSummit. Jon Overman, PDG de la division location traditionnelle de HSS, lors du Rental eSummit. (Photo : Briggs & Stratton)

Les Britanniques connaissent HSS Hire, un nom ancré dans le tissu du secteur de la location.

Fondée en 1957 par Bert Taylor sous le nom de Hire Services Company, l'entreprise a en quelque sorte réimaginé ses racines de location d'outils et d'équipements ces dernières années.

En 2024, il a été annoncé que le PDG du groupe, Steve Ashmore, démissionnerait dans le cadre d'un changement stratégique annoncé précédemment qui a divisé l'entreprise en ProService et Operations, bien qu'il reste président exécutif de ProService et membre du conseil d'administration de PLC.

Du côté des opérations HSS, désormais connue sous le nom de HSS The Hire Service Company, ce changement stratégique a vu l'entreprise rééquilibrer son empreinte physique, moderniser son réseau logistique et réaliser des investissements stratégiques dans la flotte et les partenariats pour répondre à un marché britannique en évolution.

Cela a conduit l'entreprise à entreprendre un programme de rationalisation des coûts au quatrième trimestre 2024, qui comprenait la fermeture de 10 sites d'exploitation.

À l'époque, la société avait déclaré que cette décision était motivée à la fois par les conditions du marché et par une stratégie plus large visant à optimiser son réseau et à améliorer l'utilisation des actifs dans les domaines clés de sa clientèle.

« En 27 ans, nous avons atteint 500 dépôts », explique Jon Overman, PDG de HSS The Hire Service Company, qui a débuté sa carrière chez HSS comme simple employé du samedi. « Le point idéal se situe autour de 150. Actuellement, nous avons 117 concessions et 21 de nos propres dépôts qui assurent le service pour toutes ces concessions. Nous en construisons également quelques autres. »

Une camionnette de location HSS devant un dépôt HSS. Image : Groupe de location HSS
Amélioration de l'utilisation et du redéploiement

Avec cette réorganisation, l'entreprise privilégie une croissance régulière et axée sur la performance, en mettant l'accent sur l'utilisation et l'efficacité des actifs plutôt que de rechercher l'échelle pour elle-même.

Cela signifie que l’entreprise « exploite davantage ses actifs » et utilise les données pour placer sa flotte là où elle est la plus performante.

Cette approche raffinée, qui, selon lui, a été un processus progressif, a aidé l'entreprise à augmenter sa production malgré le fait qu'elle opère à partir de moins de sites, explique Overman à IRN dans l'un de ses dépôts qui donne sur l'aéroport d'Heathrow.

« Depuis la fermeture de ces dépôts, nous effectuons davantage de travaux à partir de ceux que nous avions qu'à l'époque où nous en avions 32. On place plus de matériel dans les zones à forte demande… c'est là que les clients en ont besoin. »

Il ajoute que la stratégie de redéploiement a permis de ne plus laisser les équipements dans des zones à faible demande comme l'île de Wight ou des dépôts éloignés, mais de les placer stratégiquement pour un accès optimal.

Overman explique qu'à ce jour, l'entreprise a déplacé environ 10 millions de livres sterling d'équipements provenant de succursales sous-performantes vers des zones à forte demande afin d'améliorer la disponibilité, la réactivité et les rendements.

Aucune légende disponible Photo : HSS

Cela, ajoute-t-il, se traduit par des délais d'exécution plus rapides, une meilleure disponibilité et, au final, un meilleur service client, tout en couvrant le même territoire. « Nous couvrons environ 95 % du pays et le faisons plus efficacement.

« Ceux qui ont besoin d'équipement obtiennent ce dont ils ont besoin. À Londres, par exemple, l'équipement est désormais plus accessible grâce à la densité du marché du travail. »

Le placement stratégique des équipements au plus près de la demande a également eu un impact évident sur les rendements, explique-t-il. « Si vous investissez un kilo d'équipement dans un site comme celui-ci, vous pouvez récupérer un kilo de bénéfice brut.

« Dans certains dépôts fermés, le retour sur investissement ne s'élevait qu'à 20 ou 30 pence. » Il ajoute que ce modèle plus sélectif permet à HSS de maximiser son retour sur investissement tout en réduisant la charge opérationnelle. « Ainsi, même si nous restons nationaux, nous nous concentrons davantage sur une empreinte légèrement plus restreinte, ce qui génère de très bons rendements et nous permet de concentrer nos efforts. »

Bien que la consolidation ait suscité des inquiétudes à l'extérieur, Overman, qui a été nommé PDG de HSS The Hire Service Company l'année dernière, souligne que le changement n'a pas été motivé uniquement par la réduction des coûts.

« Il s'agit principalement de modèles anciens, de 300 à 400 mètres carrés, et certains n'étaient tout simplement pas aussi efficaces », révèle-t-il. « Dans un dépôt moderne, un responsable peut s'occuper de quatre conducteurs. Dans quelques sites plus anciens et plus petits, on comptait deux conducteurs et deux responsables. Dans un dépôt ouvert 24h/24 et 7j/7 comme celui-ci, on comptait un responsable pour quatre conducteurs. »

L'efficacité, comme celle du nouveau réseau, est primordiale sur le marché actuel, affirme-t-il. Un réseau de livraison réactif constitue désormais un avantage concurrentiel dans un contexte de marché difficile. « Avec les pressions inflationnistes actuelles, l'efficacité est primordiale. Un réseau de livraison performant est gage de réussite. »

Nouveaux pôles et partenariats

Dans le même temps, HSS a entrepris de consolider les petits dépôts de Sheffield et de Hull dans un nouveau site de 100 000 pieds carrés à Doncaster, tout en déployant simultanément des concessions locales plus petites par le biais de partenariats avec des commerçants.

« Nous avons ouvert 10 nouvelles concessions auprès de marchands de matériaux de construction cette année seulement, avec 10 à 15 autres en construction ou en spécifications », explique Overman.

Il décrit le modèle marchand comme un canal à faible investissement et à accès élevé qui aide l'entreprise à évoluer de manière flexible sans avoir besoin d'un grand réseau de dépôts.

D'ici le milieu de l'été, une deuxième phase avec Selco, avec laquelle elle est présente dans 23 magasins, devrait être achevée, avec neuf nouveaux emplacements prévus, quatre déjà ouverts et un autre imminent.

L'entreprise a également élargi sa collaboration avec TradeKart, dans le but d'accroître ses capacités de livraison à la demande, certaines livraisons arrivant dans l'heure.

Parallèlement, du côté des équipements, HSS a investi dans sa flotte, en faisant appel à de nouvelles pelles et tombereaux JCB et en étendant sa gamme d'accès motorisés, ce qui représente 8 millions de livres sterling de dépenses d'investissement à mi-parcours de l'année.

Nous avons déjà ajouté des excavatrices et des tombereaux. Les JCB arrivent, ce qui représente une part marginale de nos activités. Notre flotte de véhicules d'accès motorisés a également été étendue. Nous allons monter légèrement en gamme, mais cela reste dans le cœur de métier, plutôt que de nous aventurer dans des domaines comme les toilettes portatives.

Il affirme que l'investissement dans la flotte cible les catégories à forte rotation et à marge élevée que les clients réembauchent régulièrement.

Overman ajoute : « Nous continuerons d'explorer les éléments que nos clients réutilisent régulièrement et qui correspondent à nos capacités techniques. »

Un avenir hybride pour la location

Au cœur du modèle modernisé se trouve la double structure commerciale de HSS : HSS The Hire Service Company (axée sur l'efficacité opérationnelle) et ProService, sa place de marché de location numérique.

ProService, désormais un pilier de la stratégie de l'entreprise dirigée par Tom Shorten, PDG, joue un rôle essentiel dans ses opérations. « C'est notre plus gros client », explique Overman lorsqu'on lui demande quelles sont leurs interactions et leurs différences. « Nous avons un accord de droit de préemption. Si une commande arrive dans leur code postal, ils nous la proposent en priorité. Si nous ne pouvons pas la réaliser, ils s'adressent à leur chaîne d'approvisionnement. »

Il estime que cette dynamique permet à HSS de remporter des contrats qu'elle ne pourrait pas obtenir autrement, tandis que ProService bénéficie d'une exécution fiable.

Il poursuit : « Leur technologie est excellente. Les magasins peuvent se connecter et réserver du matériel de location comme le ferait un client. Une seule facture de notre part, même si la pelleteuse vient de nous et les toilettes portables de leur fournisseur. C'est comme Deliveroo à louer. »

Cette synergie permet également à chaque entreprise de tirer parti de ses atouts : « Nous avons beaucoup d'actifs, et eux, peu. C'est pourquoi nous avons mis en place deux équipes de direction dédiées, une pour chaque entreprise. »

C'est ce modèle hybride de location qui suscite de grands espoirs chez l'entreprise, et Overman lui-même le perçoit comme l'avenir. Il déclare : « Ce sera hybride. Dans dix ans, il y aura encore des gens qui voudront téléphoner ou se rendre en magasin. »

« Actuellement, les gens appellent parce qu'ils ne font pas confiance aux entreprises de location pour la livraison ; ils veulent cette garantie de la part d'une personne qu'ils connaissent. Nous essayons de remédier à cela en améliorant la logistique et en recrutant de meilleurs chauffeurs, afin d'être plus crédibles que le reste du secteur. »

Il est convaincu que la confiance, la rapidité et la transparence seront essentielles pour convertir les clients aux canaux en ligne. « Les gens téléphonent aussi pour obtenir des recommandations. L'IA permettra peut-être d'obtenir ces réponses rapidement, sans avoir à appeler. C'est ainsi que je vois l'évolution du recrutement : plus de technologie, plus de confiance et plus d'options. »

Croissance, consolidation et opportunités

Face à la croissance rapide de ProService, HSS envisage également des acquisitions pour élargir son offre de produits, même si rien n'est encore acquis. Cela lui permettrait de servir une clientèle encore plus large, aux besoins spécifiques, et de répondre à un plus grand nombre de besoins de ProService.

« Ils contribueraient à réduire notre dépendance à l’égard de ProService, qui, bien que faisant toujours partie du Groupe, représente une concentration importante de clients », explique Overman.

Alors, quels types d'entreprises sont sur le radar ? « Les acteurs de niche. Des entreprises difficiles à reproduire, avec peu ou pas de concurrence. Celles-là nous intéressent vraiment. »

Il ajoute que ces cibles offrent des marges solides et des positions défendables, contribuant ainsi à pérenniser l’entreprise.

L'entreprise se concentre également sur la maturation de ses partenariats et concessions existants. « Nos points de vente de matériaux de construction gagnent en maturité et atteignent des taux d'exploitation stables. Nous investissons également dans nos propres équipes commerciales, axées sur les entrepreneurs de niveaux 2 et 3 », explique Overman.

Il estime que ce segment privilégie souvent la rapidité, le service et les relations plutôt que le prix, des domaines dans lesquels « HSS peut gagner ».

La discipline opérationnelle est également une priorité. « Nous voulons des marges de contribution élevées. Il est facile d'accepter les coûts, mais ils s'immiscent partout. Notre passion est l'efficacité. »

Naviguer dans les vents contraires du marché

Malgré un contexte de marché difficile, notamment la perte du contrat Amey l'an dernier, Overman reste optimiste. « Nous disposons d'un solide portefeuille de clients. Il n'y a pas de solution miracle. Il faut se ressaisir, faire des offres et nouer de nouvelles relations. »

Il considère les revers comme faisant partie du cycle naturel et affirme que l’entreprise est mieux positionnée structurellement que jamais auparavant.

Et, bien que les résultats financiers récents aient montré une baisse pour l'entreprise, Overman affirme que cela reflète des pressions plus larges du marché.

« Le marché est difficile depuis 18 mois. Aucune des sociétés cotées n'affiche de résultats exceptionnels. »

Il ajoute : « Regardez la volonté de Sunbelt de se retirer de la Bourse de Londres. Cela montre à quel point les entreprises de taille moyenne du secteur de la construction sont souvent sous-évaluées ici. »

Pour y remédier, HSS a revu chaque aspect de son fonctionnement. « Nous sommes passés d'environ 3 000 produits à 2 000 articles de location principale », explique Overman. « Nous excellons dans ce domaine. Mais si vous vous lancez dans la puissance ou l'accès à haute tension, vous avez besoin de véritables experts, et c'est là que nos partenaires de réembauche entrent en jeu. »

Il note que HSS est désormais un client majeur de certains fournisseurs de réembauche, représentant parfois plus de la moitié de leur chiffre d'affaires. « Ces partenariats sont extrêmement importants. »

La réponse stratégique aux pressions du marché a consisté à recentrer entièrement l'activité. « Il y a plus d'un an, nous avons passé en revue chaque élément : ce qui fonctionnait, ce qui ne fonctionnait pas, nos points forts. Nous ne pouvons pas satisfaire tout le monde.

Les entreprises nationales tentent parfois de reproduire partout ce que font les indépendants, mais cela engendre des coûts supplémentaires. Nous nous concentrons sur notre expertise, et sur la qualité de nos services, dans les domaines que nous choisissons d'offrir.

Offrir à grande échelle

Quant aux fermetures de dépôts supplémentaires liées à sa restructuration, Overman indique qu'il s'agit d'une évaluation continue : « Nous avons exploité au mieux les dépôts dont nous disposons, mais nous aimerions en agrandir d'autres afin de pouvoir optimiser nos activités sur un nombre réduit de sites. Mais tout est une question de timing, de trésorerie, de recherche du bien adéquat, de déménagement, de clôture du bail et d'aménagement. »

À l’avenir, la priorité immédiate, dit-il, est de déployer davantage de centres de distribution client (CDC) à grand volume comme celui d’Heathrow.

Cela garantit un service client de qualité, véritable atout. Ce marché est encore composé à 60 % d'indépendants grâce à leur fiabilité. Si nous parvenons à reproduire cette fiabilité à l'échelle nationale, ce sera notre formule gagnante.

L’objectif, explique-t-il, est de doter les équipes de dépôt des outils, des systèmes et de l’autonomie nécessaires pour exceller.

« Autrefois, on pouvait aller voir un client et lui dire : « Vous avez un excellent dépôt à Old Kent Road, un excellent à Watford, mais dans ce quartier, c'est vraiment lamentable. Nous essayons de remédier à cela. »

Au CDC d'Heathrow, l'ampleur du problème est évidente. « Un dépôt comme celui-ci peut effectuer 250 livraisons et collectes par jour. Il est donc essentiel qu'ils soient bien organisés. Il est essentiel de disposer de processus et de systèmes performants pour gérer ce volume. »

Overman est donc convaincu que l’entreprise est sur la bonne voie, « l’intensité opérationnelle » étant la nouvelle référence pour ses ambitions de service national.

« Nous pensons que ce que nous avons fait contribuera à maximiser les rendements des investisseurs », conclut-il.

STAY CONNECTED


Receive the information you need when you need it through our world-leading magazines, newsletters and daily briefings.

Sign up

CONTACTEZ L'ÉQUIPE
Lewis Tyler
Lewis Tyler Rédacteur, International Rental News Tél. : +44 (0)1892 786285 E-mail : [email protected]
Lucy Barnard
Lucy Barnard Rédactrice, Rental Briefing Tél. : +44 (0)1892 786 241 E-mail : [email protected]
Ollie Hodges
Ollie Hodges Vice-président, Ventes Tél. : +44 (0)1892 786253 E-mail : [email protected]
SUIVEZ-NOUS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX