L'importance d'un nom : pourquoi le passage d'Hitachi à Landcros va au-delà du simple branding

Francesco Quaranta, président-directeur général de HCME. Image : Hitachi

Hitachi Construction Machinery (HCM) se prépare à la transition vers Landcros, un changement qui verra l'un des noms les plus connus dans le domaine des équipements de construction remplacé par une nouvelle marque mondiale, à compter d'avril 2027. Ce changement intervient car HCM ne fait plus partie de Hitachi Ltd de la même manière qu'auparavant.

Pour Francesco Quaranta, président-directeur général de HCME, ce changement comporte des risques évidents. Cependant, dans une longue interview vidéo où il se montre d'une franchise et d'une loquacité rafraîchissantes, il affirme qu'il s'agit également d'une opportunité.

« Techniquement, pour nous, ça ne change rien », dit-il. « Nous sommes toujours la même entreprise. Nous avons toujours le même matériel, la même qualité, les mêmes employés. »

En Europe, Quaranta souhaite que le nouveau nom soit associé à une stratégie commerciale plus affirmée. Il décrit la transition de Landcros comme une opportunité de repositionner l'entreprise autour de technologies intégrées en usine, d'un choix accru pour les clients et d'un soutien renforcé aux concessionnaires.

« Le changement suscite toujours une certaine appréhension », dit-il. « Mais les gens n’achètent pas un nom. Ils achètent ce qu’il représente ; derrière chaque nom se cache une substance. C’est sur cela que nous misons. »

Une opportunité forcée

Quaranta, d'origine italienne, a rejoint HCME il y a deux ans et affirme avoir découvert « le plus gros diamant brut », faisant allusion à l'immense potentiel de l'entreprise. Il suggère que l'abandon imminent du nom Hitachi a contraint la société à se développer d'une manière qu'elle n'aurait peut-être pas envisagée autrement.

« Si nous n’étions pas naturellement poussés par cette peur [du changement], nous ne nous serions peut-être pas remis en question comme nous le faisons », dit-il.

C’est pourquoi, pour Quaranta, Landcros ne se résume pas à un simple changement de nom. Il s’agit également d’une évolution de son mode de fonctionnement, l’entreprise se recentrant sur la technologie, les services, les données et le support tout au long du cycle de vie des produits.

Choisir où concourir

Quaranta indique clairement qu'il n'a pas l'intention de cibler tous les segments du marché européen des engins de construction.

Il segmente sa clientèle en différents groupes, notamment les entrepreneurs, les sociétés de location, les entreprises de gestion des déchets et de recyclage, et les paysagistes. Il se concentre toutefois sur les entrepreneurs professionnels, les loueurs agréés par les constructeurs et les concessionnaires, les entreprises de taille moyenne et les grands comptes – des clients qui, selon lui, comprennent le coût total de possession, la disponibilité du matériel, la valeur résiduelle et l'importance de la technologie.

À l'autre extrémité du marché se trouvent les clients à faible consommation, pour qui le prix d'achat initial est le principal critère de choix.

« C'est le type de client type des fabricants chinois », dit-il. « Je n'ai aucune intention de le cibler. »

Cette remarque est d'autant plus pertinente que les équipementiers chinois étendent leur présence en Europe, souvent grâce à des prix attractifs et une gamme de produits en constante expansion. La stratégie de Quaranta consiste non seulement à miser sur le prix d'achat, mais aussi à intégrer la machine à une offre plus globale.

Il soutient que la pelle mécanique elle-même risque de devenir un produit de base au fil du temps. De ce fait, la valeur ajoutée qui l'entoure – technologie, assistance, financement, compétences du concessionnaire – est plus importante que jamais.

« La machine deviendra un produit de consommation courante », affirme-t-il. « Le slogan de Landcros sera “Des solutions qui vont au-delà des machines”. »

Technologie intégrée en usine

Quaranta affirme souhaiter que davantage de technologies soient intégrées en usine à leurs équipements à l'avenir. Image : Hitachi

L’expression la plus concrète de cette stratégie se trouve à Amsterdam, où HCME transforme son activité en ce que Quaranta appelle un « centre européen de personnalisation ».

L'idée est de permettre aux clients de commander des machines déjà équipées de la technologie qu'ils souhaitent, auprès des fournisseurs de leur choix, plutôt que de dépendre des revendeurs pour l'installation des systèmes après la livraison.

« Aujourd’hui, nos concessionnaires se retrouvent presque à faire du commerce Harley-Davidson », dit-il en souriant, faisant allusion à la personnalisation des motos après l’achat. « Ils achètent une moto et doivent ensuite y ajouter eux-mêmes des technologies coûteuses. »

Dans le cadre de cette nouvelle approche, HCME intégrera en usine des ensembles technologiques comprenant des attaches rapides, des tiltrotateurs, des systèmes de commande de machines 2D et 3D, des systèmes de sécurité et, à terme, des capacités autonomes.

Pour faciliter cela, HCME a signé des accords de partenariat stratégique avec plusieurs fournisseurs de technologies, dont Trimble, Leica, Rototilt et Engcon.

Cela a son importance, affirme-t-il, car les préférences des clients varient selon les pays et les applications. Un système peut être performant en France, un autre en Scandinavie. Plutôt que d'imposer un écosystème technologique unique au client, l'objectif est de maintenir une plateforme ouverte.

« Je ne veux pas dire au client : “Vous devez aimer ceci”, car il aura un avis très tranché sur celui qu’il préfère », explique-t-il. « Je conçois cette usine de manière à ce qu’elle soit suffisamment flexible pour pouvoir répondre à toutes les demandes. »

Les premiers prototypes ont déjà été livrés aux concessionnaires, et le démarrage de la production est prévu pour octobre.

L'adoption des technologies dans le secteur de la construction est plus rapide qu'on ne le pense généralement, mais plus lente que ne le souhaiteraient ses défenseurs. Selon Quaranta, le marché des systèmes d'assistance avancés reste relativement restreint et se concentre dans des pays comme le Danemark, le Royaume-Uni, la Suède, la Finlande et l'Allemagne. Les obstacles, affirme-t-il, ne sont pas uniquement d'ordre technique.

Le secteur de la construction reste largement conservateur et Quaranta indique que les clients s'inquiètent de savoir s'ils disposent d'un nombre suffisant d'opérateurs qualifiés pour utiliser les systèmes avancés, si la technologie sera correctement prise en charge en cas de panne et si le retour sur investissement justifie l'investissement (souvent considérable).

La solution proposée par HCME consiste à lever ces obstacles. Quaranta explique que la technologie pourrait être intégrée aux offres de financement, les clients ne payant que plus tard, une fois les avantages constatés. Les machines pourraient également être vendues avec une formation des opérateurs incluse, HCME assurant alors le rôle d'interlocuteur unique.

« Le forfait est unique », dit-il. « Vous nous adressez la parole et nous nous occupons du reste. »

Concernant l'autonomie, Quaranta estime qu'elle présente un fort potentiel, principalement pour des applications répétitives et bien définies. Il précise que l'entreprise se prépare à livrer des machines équipées de la technologie autonome à des clients à des fins de test.

Lorsque Quaranta a rejoint HCME, les machines de l'entreprise étaient déjà connectées et produisaient des données, mais l'entreprise n'exploitait pas encore pleinement ces informations. Il a pu recruter une équipe complète d'IA lorsqu'une autre entreprise a quitté Amsterdam : « Je suis passé de zéro à une grande équipe en un rien de temps. Ce genre de choses n'arrive qu'une fois dans sa vie ; parfois, on décroche le gros lot », explique-t-il. Ensemble, ils ont développé un outil d'IA interne.

Selon lui, la priorité est donnée à la maintenance prédictive, à une assistance plus rapide et à l'aide apportée aux clients pour comprendre quand et pourquoi une machine peut tomber en panne.

Nom différent, même substance

La nouvelle identité visuelle de Landcros entrera en vigueur en avril 2027. Image : Hitachi

Le nom figurant sur les machines va changer et, étant donné qu'Hitachi est une marque mondialement reconnue, ce n'est pas négligeable.

Quaranta soutient que le fond du problème est ailleurs, mais il sait aussi que « même machine, nouveau nom » ne suffit pas. Sur un marché européen où la concurrence s'intensifie, les clients sont plus exigeants et les technologies évoluent plus rapidement, HCME doit saisir l'opportunité d'un nouveau nom pour moderniser son fonctionnement.

L’objectif est clairement de maintenir la même fiabilité tout en intégrant davantage de technologies et de solutions. On prévoit une intégration technologique en usine, un libre choix de systèmes, une meilleure exploitation des données et un soutien accru aux concessionnaires.

Concernant les concessionnaires, il déclare : « J’attends d’eux qu’ils placent la barre encore plus haut. Notre atout le plus précieux réside dans le niveau de soutien qu’ils apportent, qu’il s’agisse des produits, des services ou des technologies. C’est là que nous devons progresser ensemble avec notre réseau ; nous développerons nos machines et notre réseau évoluera en conséquence. »

Ce changement de nom représente un bouleversement majeur, mais il semble avoir permis à l'entreprise d'accélérer son développement. L'avenir reste axé sur la technologie, mais l'accent est désormais mis autant sur les options et solutions technologiques que sur les équipements eux-mêmes.