« Je ne comprends pas qui gagnera une fois la poussière retombée », a déclaré le président de HCME à propos de la dernière offensive tarifaire de Trump.

« Vous lisez les nouvelles tous les jours et elles ne sont pas bonnes », déclare Francesco Quaranta, président-directeur général de Hitachi Construction Machinery (Europe) NV (HCME).

C'est un sentiment sombre pour l'homme qui a pris l'année dernière le rôle de président et directeur général de la branche européenne de Hitachi Construction Machinery, la branche étrangère la plus ancienne du fabricant japonais de machines de construction.

Quaranta cite le ralentissement du secteur de la construction dans une grande partie de l'Europe, la montée des tensions géopolitiques mondiales, l'incertitude du marché et la pression pour s'adapter à la transition énergétique comme quelques-uns des nombreux défis qui perturbent sa lecture des journaux du matin.

L'échéance du 9 juillet fixée par Trump pour les droits de douane approche

Pourtant, en tant qu'Italien à la tête d'une filiale de longue date basée à Amsterdam d'une grande entreprise japonaise, qui a passé une grande partie de sa carrière à des postes de direction dans des entreprises au Royaume-Uni, en Suisse et en France, pour Quaranta, c'est la récente montée du protectionnisme commercial, inaugurée par les taxes douanières du président américain Donald Trump, qui s'avère actuellement la plus difficile à gérer.

« L'Europe est née parce que nous avons décidé de ne pas créer d'occasions de nous battre les uns contre les autres », explique Quaranta, qui a travaillé pour les cabinets de conseil en management Ernst & Young et AT Kearney avant d'occuper des postes de direction chez des marques comme CNH, Massey Ferguson et Agco Corporation. « Je ne comprends pas pourquoi nous n'apprenons rien. À l'époque, lorsqu'il n'y avait pas de droits de douane, tout le monde voulait faire des affaires avec tout le monde. Je ne comprends pas qui va gagner une fois la situation retombée. »

Photo : Maison Blanche

En avril, Trump a créé la surprise en annonçant ses prétendus droits de douane réciproques sur plus de 180 pays et territoires, destinés à sanctionner les pays étrangers en déficit commercial avec les États-Unis. Cependant, quelques jours plus tard, il a signé un décret accordant une suspension de 90 jours sur la quasi-totalité des droits supplémentaires proposés, jusqu'au 9 juillet.

Pour HCME, responsable de la fabrication, de la vente et de la commercialisation des équipements de construction Hitachi en Europe et dans certaines régions d'Afrique, la menace de Trump d'imposer des droits de douane de 50 % sur tous les produits de l'UE à partir du 9 juillet n'est pas aussi terrifiante que pour d'autres concurrents. Cependant, le fait que l'entreprise fournisse certaines machines aux Amériques et s'approvisionne en composants et produits en Asie signifie qu'elle ne serait pas à l'abri des effets d'une guerre commerciale internationale.

Quaranta affirme que le fait que la situation soit en constante évolution rend difficile pour des entreprises comme HCME de mesurer l'impact potentiel de tout changement.

Pour cette raison, l'entreprise adopte une position plus attentiste face à la situation, explique Quaranta à IRN ; « Nous réfléchissons à différents scénarios, et ces scénarios changeront demain en fonction de ce qu'il dit.

« Nous verrons ce qu’il faut faire, mais pour l’instant, dire quelles en sont les implications est impossible pour quiconque. »

L’une des solutions que certaines entreprises envisagent pour atténuer l’impact potentiel des tarifs douaniers est de localiser leur production afin de servir les marchés au niveau local.

Cependant, Quaranta craint que cela puisse prendre des années et provoquer de nouvelles perturbations ; « Ce n'est pas seulement le quoi, mais aussi la manière dont cela se produit qui crée des milliards de dommages pour tout le monde.

« Même si certains veulent réagir, ils n'y parviendront pas. Mettre en place une usine de fabrication prend des années. »

Néanmoins, malgré un paysage géopolitique incertain et un marché européen de la construction atone, Quaranta affirme que les ventes chez HCME semblent jusqu'à présent prometteuses.

« Je m'attends à une forte prise de commandes vers la fin de l'année civile, et je constate une augmentation de l'activité client avec davantage de réservations », déclare-t-il. « Nous recevons plus de commandes que prévu ces derniers temps, ce qui suggère une forte demande latente prête à augmenter. »

Quaranta ajoute que l'expérience de l'entreprise lors du salon Bauma de cette année, où elle a présenté plus de 30 machines sur son stand extérieur de 4 000 mètres carrés, a été une surprise positive.

« Nous avons des ondes positives de la part de nos clients. Cela dépasse largement mes attentes. J'avais peur que ce Bauma soit un peu modeste », dit-il.

Forte demande locative en Europe

Selon Quaranta, une grande partie de cette demande ne provient pas des entrepreneurs européens qui, sur des marchés comme l'Allemagne et les pays nordiques, ont été touchés par des ralentissements notables dans la construction résidentielle et commerciale, mais plutôt des clients locatifs où la demande reste forte et, sur certains marchés, connaît une croissance rapide.

« Ces six derniers mois, nous avons constaté une augmentation des demandes de location, c'est certain », dit-il. « Nous nous en sortons très bien. »

Il ajoute que ce changement n’est pas nécessairement un changement permanent dans la préférence des clients, mais plutôt dû à une attitude prudente à court terme.

« C'est lié à l'incertitude plutôt qu'à un changement structurel de la demande », explique-t-il. « Mais cela pourrait devenir structurel. Une fois que les gens auront compris que ça marche, ils pourraient s'y tenir. »

Au Royaume-Uni, où la location est depuis longtemps intégrée à l'économie de la construction, HCME a connu une croissance annuelle, notamment grâce à sa filiale Synergy Hire.

« Nous avons fait mieux d'une année sur l'autre au Royaume-Uni, et nous prévoyons une année encore meilleure cette année », explique-t-il.

Parallèlement, l'entreprise continue d'étendre son programme Rent-to-Rent, un modèle dans lequel HCME loue des équipements à ses revendeurs, qui les louent ensuite à leurs clients.

Ce modèle permet de maintenir l'actif au bilan de HCME tout en permettant aux concessionnaires de dégager des marges et aux clients de gagner en flexibilité. « C'est un programme unique », explique-t-il. « Nous ne le louons pas nous-mêmes, mais nous aidons nos concessionnaires à le proposer de manière stratégique. »

« Le programme Rent-to-Rent est une proposition de valeur unique qui aide les bilans de nos concessionnaires, et ils l'utilisent de plus en plus.

Photo : HCME

L'Italie et l'Espagne affichent de solides résultats. Même en France, où le marché est sous pression, notre activité location affiche de solides performances, ce qui indique que de nombreux clients optent pour la location lorsque les délais et les engagements des projets restent incertains.

Il ajoute que le point crucial est que le programme ne se limite pas aux équipements compacts, car HCME le propose également avec des machines plus grandes, y compris dans le segment minier, en fonction de la demande des clients.

« La location est simplement un moyen de rentabiliser votre investissement », explique-t-il. « Et une fois votre valeur de revente élevée, il ne devrait y avoir aucune limite [aux machines proposées par HCME]. »

Il pense également que certaines de ces locations à court terme pourraient se transformer en acquisitions une fois que le calendrier des projets sera plus précis. « Si c'est le cas, ils achèteront. »

De plus, les sociétés de location étant soumises à la pression d'adapter leurs flottes pour répondre aux attentes en constante évolution en matière de durabilité et à l'évolution rapide de la technologie, Quaranta affirme que les sociétés de location recherchent également plus de flexibilité.

« Il est difficile pour les sociétés de location longue durée de supporter les coûts de l'électrification », remarque-t-il. « Si j'étais une société de location, je ne conserverais pas [les machines électriques] plus d'un an. Il est préférable de les louer à court terme. »

De son côté, HCME explore des alternatives, notamment à travers le développement de machines électriques.

Quaranta cite la Norvège comme un pays précurseur, où les gros équipements de construction peuvent être branchés sur le réseau pendant les périodes d'inactivité, ce qui permet d'utiliser des batteries plus petites et de réduire le besoin de stockage d'énergie surdimensionné.

« On n'a pas besoin de 8 heures de batterie », ajoute-t-il. « L'autonomie réelle d'une excavatrice est de 45 à 50 % de l'heure. Par conséquent, une batterie imposante augmente les coûts et modifie inutilement la structure de la machine. »

Il prédit cependant que des solutions d’électrification à long terme plus viables arriveront lorsque les batteries à semi-conducteurs deviendront une réalité et que l’efficacité des batteries s’améliorera, en partie grâce à l’innovation en Asie.

La Chine et la Corée proposeront très bientôt des solutions de batteries plus durables. Et le rapport entre coût traditionnel et puissance des batteries va diminuer grâce aux batteries intelligentes.