Interview : de zéro à 1 milliard de dollars de flotte de location en 10 ans

Holt Group savait ce qu'il faisait lorsqu'il a nommé Don Myrick à la tête de sa nouvelle entreprise de location-location, Texas First Rentals, début 2015.

L'entreprise ne souhaitait pas le modèle de location-vente, courant chez de nombreux distributeurs d'équipements – et concessionnaires Caterpillar – mais une activité de location pure et dure, et Myrick était en train de trouver un spécialiste. Il avait exploité sa propre entreprise de location, Diamondback Rentals, à Phoenix, Las Vegas et dans le comté d'Orange, qu'il avait vendue au groupe Papé sur la côte ouest des États-Unis, puis avait opté pour Volvo Rents lors de l'acquisition de l'activité de location de Papé à Phoenix.

« Caterpillar souhaitait que Holt Cat revienne sur le marché de la location, du leasing avec option d'achat », se souvient Myrick, vice-président senior et directeur général, interrogé par International Rental News par visioconférence. « Ils ont réalisé une étude de marché et, en septembre 2014, ont commencé à chercher un créateur d'entreprise. J'ai reçu un appel début décembre, passé un entretien et reçu l'offre le 4 janvier 2015. Peter Holt m'a dit : « Très bien, tu es partant. J'étais le premier employé. »

Don Myrick dirige Texas First Rentals depuis sa fondation en 2015.

Dix ans plus tard, Texas First, basée à San Antonio, célèbre une décennie de croissance et d'acquisitions qui en ont fait l'une des plus grandes entreprises de location en Amérique du Nord et l'un des plus grands magasins de location de chats du continent.

Myrick ne veut pas parler des revenus de location – le groupe Holt reste une entreprise privée – mais l'entreprise de location compte désormais plus de 750 employés, 38 agences de location et une flotte d'un milliard de dollars américains évaluée au coût d'origine.

Nous reviendrons plus tard sur la trajectoire de croissance, mais avant toute chose, comment l’activité de location s’intègre-t-elle aux côtés du concessionnaire Caterpillar ?

Au fil des ans, le modèle de location de Caterpillar, au début des années 2000, a commencé à être promu. Il s'agissait d'une combinaison fragmentée de besoins et de souhaits entre constructeurs et concessionnaires. Ce n'était pas vraiment un modèle économique de location-location.

À mon arrivée, j'ai mis en place un modèle de location-location, similaire à celui d'United, Sunbelt et Sunstate. Nous avons mis en place ce modèle pour commercialiser nos produits et interagir avec nos clients dans un environnement concurrentiel. Aujourd'hui encore, les magasins de location Cat aux États-Unis présentent différents niveaux de séparation.

Il explique que les concessionnaires Cat privilégient les gros équipements, comptent parmi leur clientèle de grands entrepreneurs et proposent de nombreuses formules de location-vente. Le défi, selon Myrick, réside dans les petites et moyennes entreprises.

Des décisions rapides sont nécessaires

« [Avec la location-location], les décisions sont rapides. Pour déplacer un bulldozer D8, il est normal de prendre 3, 4 ou 5 jours pour l'installer, le déplacer et le livrer. Avec la location-location, on dispose de 3, 4 ou 5 heures. Ils ne pouvaient donc pas appliquer les exigences requises via leur modèle commercial de concessionnaire. »

Ce modèle de location-vente signifie que Texas First dispose d'installations et de ressources distinctes de celles du concessionnaire Cat principal. « Tous nos chauffeurs, tous nos techniciens et tout est géré séparément. Nous ne louons pas pour vendre, nous ne vendons pas notre matériel. Nous faisons appel au concessionnaire pour certaines réparations, car ce sont les spécialistes des équipements Cat. Si un démontage doit être effectué, au lieu de le faire dans notre atelier, nous le confions à eux. Nous achetons nos pièces Cat par leur intermédiaire. »

Pour le lancement du produit, nous l'achetons nous-mêmes, nous avons notre propre code concessionnaire, nous l'intégrons à la flotte, il suit son cycle de vie, puis nous le mettons au rebut. Dès le début, j'ai notamment dit à tous les commerciaux Caterpillar : "Vous n'allez plus louer le petit produit, nous allons le faire. Mais quand viendra le moment de le vendre, le moteur Caterpillar numéroté, nous vous autoriserons à le vendre en exclusivité."

Texas First Rentals possède 5 000 machines Caterpillar dans son parc, pesant jusqu'à environ 23 tonnes (50 000 lb). Il s'agit d'un bulldozer Cat D3.

Il voit la situation dans son ensemble de la relation avec le concessionnaire Caterpillar : « Si vous regardez le déploiement de l'équipement Caterpillar, et si vous pensez au modèle de semis, de culture et de récolte, où vous mettez un équipement dans votre flotte de location ou en retirez le premier cycle de vie, le poussez sur le marché de l'occasion, alors vous allez générer une opportunité de pièces et de service, dans laquelle le concessionnaire est fantastique.

« Vous vendez donc sur votre territoire, et si vous vendez hors de votre territoire, cela crée des opportunités de pièces et de service pour d'autres concessionnaires Caterpillar. Si vous regardez les 600 à 800 machines qui sortent chaque année du parc de location, cela a alimenté ces opportunités de pièces et de service. C'est ainsi que nous contribuons à alimenter cette concession, en plus de ce qu'elle fait avec les équipements plus volumineux. »

Texas First est désormais fermement établi au sein de la famille des entreprises du groupe Holt, qui comprend Holt Cat, Holt Truck Centers, Holt Crane & Equipment, Holt Industrial Systems, Holt Manufacturing, Holt Renewables, Holt Used et deux divisions liées à la location, Holt Industrial Rentals et Holt Aerials.

La flotte Texas First

Texas First loue des machines Caterpillar jusqu'à environ 23 tonnes (50 000 lb), bien que sa flotte soit très diversifiée, avec 5 000 machines Caterpillar sur un parc de 27 000 unités. La fonte Caterpillar représente environ 280 millions de dollars sur un parc total d'un milliard de dollars.

Les nacelles représentent une part importante de la flotte non Cat, explique Myrick ; « Elle se développe par conception, car si nous avons une semaine de pluie, mon équipement Caterpillar revient parce que notre sol est un sol boueux, donc il revient simplement et ils attendent qu'il sèche.

« Nous vivons donc une véritable aventure avec les 5 000 unités Caterpillar que je possède et les antennes. Nous aimerions que le mélange soit de 40 % Caterpillar et de 60 % d'équipements connexes, en termes d'équipements d'exploitation. Nous avons presque atteint cet équilibre. Et nous pensons que cela créera un environnement plus sain pour nous. »

Bien sûr, faire partie du groupe Holt offre des avantages qui vont au-delà du lien avec un grand fabricant d'équipements. Myrick souligne qu'elle dispose de sa propre ligne de crédit et de ses propres relations, mais que pour la construction d'un nouveau site, elle peut bénéficier de l'aide du groupe immobilier de Holt, qui « construira le projet et nous le facturera ».

Adopter un modèle purement locatif est une chose, créer une activité locative prospère en est une autre. Texas First y est parvenu grâce à une combinaison de croissance organique et d'acquisitions.

Une trancheuse Vermeer dans la flotte de Texas First Rentals.

Nous avons connu une croissance fulgurante de 2015 à 2022. Puis, fin 2022, nous avons acquis Rental One, une agence de location indépendante basée au Texas et comptant 15 succursales. Ces deux dernières années, nous l'avons intégrée à notre organisation, et c'est désormais chose faite.

« Notre croissance au cours des deux dernières années n'a pas été à deux chiffres, en raison de l'absorption de Rental One, du changement de culture, de la constitution d'une équipe performante et de la mise en place des installations. »

Il affirme que les emplacements en particulier devaient être agrandis ou adaptés pour accueillir potentiellement jusqu'à 100 millions de dollars de flotte.

« Donc, pour que je puisse me développer – et j'ai le potentiel de le faire –, nous avons encore quelques lacunes à combler. Je dois presque envisager de déménager dans un local plus grand pour servir cette clientèle, car je n'arrive pas à faire entrer et sortir suffisamment de produits de certains de ces emplacements. »

Quel territoire au Texas ?

Texas First Rentals, comme toute opération menée aux côtés d'un concessionnaire Caterpillar, doit respecter le territoire établi.

Si vous allez au nord jusqu'à la rivière Rouge, à la frontière de l'Oklahoma, et que vous traversez Laredo et Brownsville, vous avez 118 comtés – c'est notre territoire Caterpillar. C'est là que je peux ouvrir pour gérer les entreprises de location. Je ne comprends pas Houston, je ne comprends pas l'ouest du Texas, ni le bassin permien [la région riche en pétrole de l'ouest du Texas et du sud-est du Nouveau-Mexique]. Je ne comprends rien de tout cela.

Il s'agit notamment des centres urbains en pleine expansion comme Dallas-Fort Worth et Austin, avec des zones suburbaines en pleine croissance alimentant la demande d'outils utilisés dans les projets résidentiels et d'aménagement paysager.

La région a enregistré des performances suffisamment bonnes ces dernières années pour soutenir l'expansion de Texas First. Malgré cela, l'entreprise constate un changement de contexte : « La demande se maintient, mais nous constatons un ralentissement de la croissance. Il faut gagner davantage de clients aujourd'hui qu'il y a deux ans. »

Les antennes représentent une grande partie de la flotte d'un milliard de dollars de Texas First Rentals.

Nous pensons avoir atteint un plateau. Le marché est très dynamique, l'activité est bonne, mais nous ne prévoyons pas que le TCAC continue d'augmenter de 10 % ou 12 %, comme au début.

La hausse des taux d'intérêt a freiné la spéculation, dit-il ; « Nous constatons que ce segment du marché est très faible et nous nous attendons à ce qu'il reprenne, mais pas dans les six à neuf prochains mois, nous ne le prévoyons pas. »

Les opportunités offertes par les mégaprojets sont régulièrement citées par les grandes entreprises de location américaines. Est-ce important pour Texas First ? Oui, mais pas encore, semble-t-il.

« Cela ne représente pas une grande partie de notre activité - quelques points de pourcentage », explique Myrick, « Nos clients travaillent peut-être sur un méga projet, mais nous ne nous sommes pas concentrés là-dessus, nous n'avons pas mis en place d'installation sur place.

Nous sommes prêts à nous lancer et à exploiter cette formidable opportunité. Ma philosophie est de développer cette clientèle, de bâtir une base solide de clients locaux afin de ne pas dépendre des projets temporaires. De nombreux grands projets – solaires, centres de données – voient le jour et certains de nos clients nous y emmènent.

Il explique que l'entreprise étudie la gestion de ces projets : « Ce n'est pas la même chose. Il faut être sur place et disposer des ressources nécessaires. Je ne veux pas priver nos clients de ressources pour un projet d'envergure, et les en priver. Nous allons donc développer notre infrastructure pour les grands projets, et c'est notre véritable objectif. »

Il dit que les grands projets nécessitent également des remises plus importantes pour gagner des parts de marché, ce qui n'est pas l'approche de Texas First ; « Je ne veux pas continuer à faire des remises pour obtenir plus de parts de marché, car cela ne fait que diminuer le rendement.

Mais nous pensons, grâce à nos recherches, que les cinq à sept prochaines années seront riches en opportunités. Nous avons la capacité, la volonté et le talent nécessaires pour rivaliser directement avec nos concurrents. Concurrencer United ou Sunbelt ne nous semble pas être un défi. Ce sont de bons opérateurs : ils sont stables et recherchent un bon rendement pour leurs actionnaires. Nous savons donc qu'ils ne feront rien de fou.

Division de location industrielle

Compte tenu de ses limites territoriales, le Groupe Holt a choisi d'étendre ses activités de location en créant d'autres entreprises spécialisées, comme Holt Industrial Rentals, qui est également sous la direction de Myrick.

Il loue des compresseurs d'énergie, de température et d'air sur quatre sites distincts. Il gère également Holt Industrial Systems, une entreprise d'air comprimé stationnaire, ainsi que des activités de blindage de tranchées et de location de conteneurs.

L'entreprise vise à ce que 40 % de sa flotte soit composée d'équipements Caterpillar, au coût d'origine.

Holt Aerials, une autre entreprise de location, a été acquise en 2021, alors connue sous le nom de Kardie Equipment/TGM Wind Services, et rebaptisée l'année dernière. Elle vend et loue des antennes Bronto Skylift montées sur camion, destinées au secteur des énergies renouvelables ainsi qu'aux installations industrielles. Elle ne relève pas du mandat de Myrick, mais entretient une relation étroite avec l'entreprise de location générale.

Concernant Holt Industrial, Myrick déclare : « Nous avons un accord tacite selon lequel je ne commercialise pas mes générateurs Cat à Houston, mais j'y dispose d'un local pour Holt Industrial Rentals. Je ne le commercialise pas et je donne à ERS [Energy Rental Solutions Cat], qui gère ce territoire, un droit de préemption pour me relouer quelque chose. Nous respectons les règles. »

Il affirme que les prévisions pour Holt Industrial Services cette année sont de 60 millions de dollars de revenus – « nous en sommes très satisfaits » – et que l'objectif est d'en faire une entreprise de 100 millions de dollars.

Le premier seuil était de 50 millions de dollars – nous allons le dépasser cette année – puis nous passerons à 100 millions de dollars. Cela nous donne l'envergure nécessaire, et les opportunités sont nombreuses. Actuellement, nous constatons une croissance importante du côté des batteries [systèmes de stockage d'énergie par batterie – BESS]. Une fois l'utilisateur formé, vous vous démarquez de la concurrence.

Nous constatons qu'il y a beaucoup d'opportunités, rien que dans le domaine de l'énergie et de l'air. Nous n'envisageons pas encore de plafond. Nous pourrions nous retrouver dans cette situation avant d'atteindre les 100 millions de dollars, mais dès maintenant, nous constatons que les opportunités existent.

Myrick considère les locations spécialisées comme un domaine dans lequel il peut étendre la relation avec les clients et les clients finaux au-delà de la phase de construction d'un projet ; « [Avec] les locations générales, ils sortent et fournissent l'équipement pour construire les entrepôts, puis les installations de fabrication, puis ils s'en vont.

« Ces installations nécessitent des opérations de maintenance, qu'il s'agisse d'une usine de fabrication ou d'un entrepôt. Nous pensons qu'il existe des opportunités qui ne sont pas encore pleinement exploitées. Nous envisageons donc de nous développer sur ce marché l'année prochaine. Il pourrait s'agir d'acquisitions, bien sûr. »

La question du territoire a un impact sur les acquisitions, comme le reconnaît Myrick : « Si vous envisagez une acquisition et que vous possédez des installations en dehors de vos comtés d'origine, vous devez alors négocier avec d'autres concessionnaires Cat pour les acquérir et pénétrer ce marché. Et vous ne pouvez pas vraiment rivaliser. »

L'équipement de tranchée et d'étayage est l'un des services de location spécialisés proposés par Texas First.

Warren Cat est le concessionnaire Cat de l'ouest du Texas, et Mustang Cat est à Houston. Nous entretenons une excellente relation de travail, nouée au fil des ans, pour collaborer et nous entraider et réussir. Au Texas, nous ne commettons pas d'infractions, nous travaillons ensemble. C'est l'approche que nous avons adoptée pour développer le modèle Texas First : nous assurer que tout le monde y gagne.

Plan de technologie de location

En matière de technologie, Texas First dispose de la panoplie habituelle d’outils, notamment des données télématiques de sa flotte, qu’elle peut partager avec ses clients via sa plateforme.

L'entreprise utilise les données de manière proactive dans la planification de sa flotte : « Nous avons adopté une approche unique pour tous les appareils télématiques regroupés sur une seule plateforme. Cette plateforme peut être mise à la disposition du client pour ses équipements ou les nôtres. Nous l'utilisons pour nos mises à jour de sécurité, nos services d'entretien et de maintenance, ainsi que nos inspections. Nous l'utilisons donc avec diligence de notre côté. »

Du point de vue de la flotte, nous observons l'utilisation d'un actif. Nous connaissons son cycle de vie, son évolution et le moment opportun pour le vendre. Nous appliquons une formule très stricte pour déterminer le moment de déploiement, le nombre d'heures, la durée de vie, etc.

« Et nous commençons à observer des tendances. Nous constatons qu'une pelleteuse ne génère que 46 heures d'utilisation par mois dans notre parc de location ; nous savons donc comment assurer ce cycle de vie. Pour certaines machines qui commencent à fonctionner plus longtemps, nous analysons leur amortissement et nous nous disons qu'il serait peut-être préférable d'accélérer leur mise au rebut, car nous travaillons en deux équipes. »

Demande de véhicules électriques à batterie ?

En matière de technologie des machines, Myrick n'a pas encore constaté de demande significative pour les machines à batterie ; « Nous avons testé quelques petits équipements électriques destinés à la démolition en intérieur. Certains clients apprécient cela. Mais nous n'avons pas encore d'orientation précise pour ce produit. »

« Nous allons laisser le marché le prouver un peu et voir si nous pouvons obtenir une certaine durabilité et une certaine pérennité avant d'investir... jusqu'à ce que l'infrastructure soit là où quelqu'un veut vraiment faire quelque chose et être actif dans ce domaine, nous n'y participons pas pour le moment. »

Faire partie d'une grande entreprise privée - les dirigeants actuels sont les frères et sœurs Corinna Holt Richter et Peter Holt, la cinquième génération de la famille - donne à Texas First Rentals un air de stabilité.

Texas First Rentals a bénéficié d'une forte croissance au Texas, bien que le marché se soit affaibli plus récemment.

« Il s'agit avant tout d'assurer la stabilité générationnelle », explique Myrick à propos de la vision que la famille nourrit pour le groupe. « C'est donc ce qu'ils cherchent : comment s'investir dans la communauté ? Comment s'assurer que tout soit en place pour les générations futures ? »

Il affirme que l'entreprise bénéficie d'une culture d'entreprise saine : « Nous avons de bonnes valeurs et, en prenant nos décisions en fonction de ces valeurs, nous créons cette culture. Nous avons des gens qui ont envie d'être ici. Ils ont un but. »

Myrick partage cet objectif et prend plaisir à voir le personnel se développer : « En tant que leader, mon rôle est de donner au personnel les ressources dont il a besoin pour réussir et de le voir grandir, se développer et devenir de grands leaders.

« Louer un équipement est fantastique, mais voir quelqu'un se développer ici au cours des 10 dernières années a été un vrai plaisir. »