Fixer les bons tarifs : avantages et inconvénients de la tarification dynamique en location

Storent affirme procéder à une analyse continue des données sur un certain nombre de facteurs, adaptée aux spécificités de chaque marché. Photo : Storent

La réunion du groupe indépendant britannique Oasis a certainement créé un certain émoi lorsqu'elle a été annoncée en août, les billets s'étant vendus quelques minutes après leur mise en vente.

Cependant, le processus de vente a été largement critiqué par le grand public en raison de l'utilisation de prix dynamiques par le vendeur de billets TicketMaster, qui a vu certains fans payer plus du double du prix initial.

Pour beaucoup, c’était leur première expérience de tarification dynamique, une stratégie de tarification flexible où les prix sont ajustés en temps réel ou périodiquement en fonction de divers facteurs tels que l’offre, la demande, la concurrence, le temps ou le comportement des clients.

Et, même si le conseil donné aux fans impactés par un format de tarification dont ils semblaient peu informés aurait pu être « Ne regardez pas en arrière avec colère », le processus a remis en question les avantages de l'adoption d'un tel format.

C'est bien sûr plus répandu dans d'autres secteurs (voir les secteurs de l'hôtellerie et de l'aviation pour référence), et vous pouvez placer le secteur de la location d'équipement dans cette catégorie, avec un certain nombre d'entreprises qui l'adoptent.

Pour ces entreprises, fixer des tarifs de location rentables est peut-être la variable la plus importante pour réussir. Bien faire les choses, c'est tout. En revanche, mal faire les choses, et rien d'autre n'a vraiment d'importance.

Par exemple, une société de location peut baisser ses tarifs pour les chargeuses sur pneus si cette flotte connaît une utilisation constamment faible.

De même, les tarifs des équipements d'entretien des pelouses peuvent baisser pendant les mois les plus froids, en raison de la saisonnalité. L'inverse est également vrai : les tarifs peuvent augmenter en haute saison pour valoriser les machines très demandées.

Les avantages et les inconvénients de la tarification dynamique

Bien que les tarifs de location n'aient jamais été strictement « fixes », ils ont toujours fluctué en fonction de divers facteurs, mais ils relèvent néanmoins d'une stratégie de tarification fixe. Autrement dit, la fréquence et le nombre de variables sont inférieurs à ceux d'une tarification dynamique.

La tarification fixe permet aux entreprises de location d'éviter les risques et les coûts liés aux variations fréquentes de prix. Par exemple, une entreprise peut fixer les prix de ses produits en fonction de ses coûts, de ses marges et de sa proposition de valeur, et les maintenir tout au long de l'année, ou les modifier occasionnellement à des fins promotionnelles.

Grâce à la tarification dynamique, les variations de prix sont beaucoup plus fluides. Prenons l'exemple du groupe Storent, qui l'a adopté dès sa création pour assurer sa croissance et sa conquête constante de parts de marché.

L'entreprise affirme qu'elle effectue des analyses de données sur un certain nombre de facteurs, adaptés aux spécificités des marchés individuels, en tenant compte notamment de la disponibilité de la flotte, de l'impact saisonnier et de la demande, de l'utilisation et du retour sur investissement du groupe de produits, ainsi que de la stratégie de développement d'un groupe de produits et de son application à la tarification.

L'entreprise surveille également ce que font les autres acteurs du secteur, suit les changements majeurs, les situations du marché et « évalue soigneusement les pipelines commerciaux à venir ».

En fait, elle attribue la croissance récente au format, ajoutant qu'elle a constaté un impact mesurable de la tarification dynamique sur la rentabilité de l'entreprise, ce qui « nous a permis de pénétrer des segments de marché moins évidents et de devenir attractifs pour tous les groupes d'importance des clients ».

Zeppelin Rental a également constaté une augmentation mesurable de sa rentabilité et de l'utilisation de sa flotte depuis l'adoption de la tarification dynamique, un système qu'elle décrit comme une « solution unique, mais une tarification axée sur les objectifs ».

Zeppelin a constaté une nette augmentation de sa rentabilité et de l'utilisation de sa flotte depuis l'adoption de la tarification dynamique. Photo : Zeppelin Rental

La clé du succès, selon l'entreprise, réside dans la communication commerciale : « Dans notre vie privée, nous sommes constamment confrontés à la tarification dynamique (réservations de train, voyages, Amazon, stations-service, etc.). La transparence doit être assurée au client et il est également nécessaire d'expliquer le mode de calcul du prix. »

Commentaires des clients

Entre-temps, Storent affirme que malgré la mauvaise presse, les clients sont réceptifs au modèle de tarification différent.

Premièrement, il indique que les clients sont de plus en plus exigeants et souhaitent comprendre l’influence de la taille de leur entreprise (volume et fréquence des commandes), de la durée de location, du volume d’équipement loué et de l’impact saisonnier sur les prix, la façon dont sa facture et son armoire en ligne sont conçues « permet aux clients de voir la relation entre les facteurs mentionnés ».

Deuxièmement, ils sont prêts à s’engager sur des périodes de location plus longues lorsqu’ils voient que cela rend le prix global plus attractif.

« Nous avons également remarqué que les restrictions liées au Covid ont façonné les habitudes d’achat en ligne des clients et ont stimulé la croissance de nos commandes en ligne », déclare l’entreprise.

Il faut toutefois noter que dans certains pays, les clients tentent d'obtenir le prix de location le plus bas pour la période de location la plus courte, même pendant la période de plus forte demande de l'année.

Ailleurs, Dennis Helderman, cofondateur et PDG d'easyHire, affirme que l'entreprise constate une augmentation du nombre de clients à la recherche de solutions numériques qui répondent à des problèmes clés, notamment l'optimisation des prix.

L'entreprise utilise la tarification dynamique sous la forme de sa propre plateforme de tarification intelligente pour son partenariat avec les détaillants britanniques Wilko et The Range afin d'offrir une « approche axée sur la valeur pour les services de location ».

Il affirme qu'en ajustant les prix en fonction de plusieurs facteurs, easyHire peut garantir aux clients des tarifs compétitifs en temps réel qui reflètent les conditions du marché.

« La tarification dynamique est une stratégie largement adoptée dans de nombreux secteurs, mais le secteur de la location de matériel en est encore à ses balbutiements », explique-t-il. « Chez easyHire, nous comblons activement ce manque en proposant un modèle de tarification flexible et éprouvé à un secteur en pleine modernisation. »

« Notre plateforme de tarification intelligente, optimisée par l'IA, ajuste les tarifs de manière dynamique, permettant aux sociétés de location d'optimiser l'utilisation, de réduire les temps d'inactivité et de maximiser les revenus pendant les périodes de pointe. »

Il ajoute que même si la location de bennes, d'outils et d'installations était historiquement manuelle, l'introduction de la tarification dynamique permet aux sociétés de location de mieux gérer les ressources pendant les périodes de pointe et d'améliorer simultanément la rentabilité et la disponibilité.

Technologie ou humain ?

Alors que la tarification dynamique utilise généralement la technologie, Storent adopte ce qu'il décrit comme une approche hybride.

Certains prix sont calculés par des algorithmes, tandis que l'élément humain est un facteur dans d'autres qui oblige les équipes de vente à appliquer d'autres facteurs non visibles par le système pour garantir le prix le plus attractif.

HSS : The Hire Service Company au Royaume-Uni a adopté un modèle similaire qui place l'humain au cœur du processus, comme l'explique Nick Hadley, directeur de succursale : « Alors que notre système d'exploitation fonctionne sur une plateforme technologique sophistiquée, nous permettons à nos équipes locales d'adapter elles-mêmes les prix, en fonction de leur connaissance de leurs clients, de nos produits et du marché local.

« Nous avons un prix catalogue pour chaque équipement que nous louons, mais nos équipes peuvent faire varier ce prix – dans le cadre de paramètres indicatifs – en fonction de facteurs tels que le volume et la durée de la location, ainsi que la popularité saisonnière des produits.

Selon inspHire, la tarification dynamique peut s'avérer très utile dans les domaines de la finance, des opérations, de la logistique et de la gestion d'actifs. Photo : inspHire

« Il s'agit d'une « tarification dynamique », mais utilisant une interface humaine à l'ancienne qui garantit qu'une dose de bon sens à l'ancienne est appliquée parallèlement à un service client convivial plutôt qu'un simple algorithme automatisé impersonnel.

« Lorsque l'on confie la gestion des transactions aux équipes, la tarification dynamique peut être réalisée aussi bien par des humains que par la technologie, voire même mieux, car nous la délivrons avec le sourire ! »

La tarification dynamique est-elle équitable pour les clients ?

La controverse autour d'Oasis a également soulevé la question de l'équité envers les clients. Cependant, Storent souligne que le marché hautement concurrentiel du secteur de la location permet aux entreprises de location de maintenir des prix équitables, car « il n'y a pas de monopole dans ce secteur ».

Les clients locataires sont protégés contre le paiement de tarifs élevés car ils peuvent souvent aller ailleurs pour moins cher.

En fait, Storent explique à IRN qu'il ne bénéficierait pas de tarifs élevés, mais met en avant les avantages de la gestion de flotte : « Pour maximiser nos revenus, nous devons analyser en permanence un large éventail de facteurs. Pour nous, l'un des facteurs clés de réussite est une gestion efficace de notre flotte. Nous maximisons nos revenus locatifs grâce à une utilisation optimale de notre flotte et à des investissements stratégiques. »

Pendant ce temps, Zeppelin Rental affirme que son équipe de tarification surveille et contrôle en permanence la tarification des systèmes pour garantir qu'elle reste équitable pour les clients, tandis qu'elle a également établi une définition claire des règles pour éviter diverses distorsions de tarification.

Elle affirme que malgré l'offre d'un mode de paiement différent, elle n'a pas constaté de changement dans le comportement des clients car « les clients s'habituent très rapidement aux changements si vous les leur expliquez bien et de manière transparente ».

Entre-temps, bien qu'il admette que l'adoption de cette solution n'en soit qu'à ses débuts, Helderman affirme que l'entreprise estime que l'avenir de la location d'équipement réside dans un service personnalisé, tel qu'une tarification dynamique alimentée par l'intelligence artificielle (IA), qu'il décrit comme un « parcours numérique transparent qui améliore, et non remplace, le contact humain ».

Il affirme que le niveau d’automatisation offre aux sociétés de location un « outil sophistiqué pour rester compétitives sans avoir besoin d’une intervention manuelle importante ».

Rencontrez les fournisseurs

Si certaines entreprises développent leurs propres systèmes, d'autres choisissent de les externaliser auprès de spécialistes en logiciels. Wynne Systems fait partie de ces spécialistes et propose plusieurs modèles de tarification via sa plateforme RentalMan.

Dans le cas de sa fonction de tarification dynamique, la société utilise les téléchargements de données de tarification du spécialiste des données de location Rouse, qui ont lieu lors de mises à jour périodiques entre Rouse et RentalMan.

La fréquence des mises à jour périodiques est personnalisable pour chaque agence de location, et les utilisateurs de RentalMan peuvent également choisir leur fréquence. Les tarifs peuvent également être modifiés manuellement par les utilisateurs, sous réserve de certaines exigences de sécurité.

Wynne a récemment mis à jour son offre RentalMan. Photo : Wynne Systems

L'entreprise explique à IRN : « L'une des choses qui rend RentalMan unique est sa capacité à s'adapter à tous les différents changements qui peuvent survenir tout au long d'un contrat de location.

« Les échanges d'équipements, les interventions sur le terrain et bien plus encore peuvent tous être comptabilisés sans qu'il soit nécessaire de démarrer de nouveaux contrats et de procéder à une facturation ultérieure. »

Tout comme Wynne et Zeppelin, le fournisseur de logiciels de location inspHire estime également qu’il n’existe pas de méthode universelle pour gérer les affaires.

Les solutions de gestion locative de l'entreprise se concentrent généralement sur une série de types de tarifs de location qui peuvent être configurés en fonction du niveau global, régional, du dépôt, du produit, du client ou du projet.

Mark Taylor, directeur de la gestion des produits chez Kerridge Commercial Systems (location), explique à IRN : « Tout dépend de la taille de l'entreprise, de sa situation géographique et du type d'équipement loué. Plus une entreprise de location propose de combinaisons de ces éléments, plus la tarification peut devenir complexe. Les entreprises de location ont conçu leurs algorithmes de tarification de nombreuses manières pour rester compétitives. »

L’une des principales caractéristiques d’inspHire, dit-il, est sa capacité à prévoir la demande d’équipement en fonction de divers scénarios, notamment si les articles doivent être récupérés et seront disponibles à l’avenir, ou si les commandes entrantes sont prévues pour être livrées.

Il intègre également des écrans de budgétisation permettant de déterminer les achats et les déplacements nécessaires pour répondre aux projets futurs, en fonction de la demande anticipée. L'entreprise affirme que ce modèle améliore l'utilisation et le retour sur investissement des sociétés de location, garantissant que le bon équipement est disponible au bon endroit, au bon moment et au bon prix.

Et, si des systèmes externes sont utilisés, Taylor affirme qu'ils peuvent gérer « les tâches lourdes liées aux finances, aux opérations, à la logistique et à la gestion des actifs pour tous les types de cycles de vie de location ».