Chronique d'Andy Wright : Votre entreprise « existe-t-elle simplement » ?

Le secteur de la location de matériel se trouve à un tournant de son évolution. Certes, le marché est actuellement un peu atone, mais pour certains acteurs, la demande et les performances financières restent solides. Pourtant, d'autres acteurs du secteur se comportent comme si leur seule priorité était la survie et prennent des décisions à court terme, dictées par la crise, qui nuiront sans aucun doute à leurs activités à long terme. Mais cette situation est-elle de leur propre fait ?

État existant uniquement : axé sur la survie ?

Dans leur situation actuelle, les entreprises de location de matériel se contentent de survivre, mais leur capacité à se différencier, à innover ou à investir reste limitée. Cette situation s'explique par plusieurs facteurs importants.

Andy Wright

Compression des marges malgré un taux d'utilisation élevé
De nombreux opérateurs recherchent un taux d'utilisation élevé de leur flotte, mais cela ne se traduit pas nécessairement par une rentabilité accrue. La réalité peut même être inverse, la multiplication des activités à coûts élevés engendrant des marges extrêmement faibles.

La hausse des coûts d'acquisition des équipements, des coûts de financement et des coûts opérationnels tels que le carburant, le transport et la maintenance contribuent tous à l'incapacité de transformer des niveaux d'utilisation élevés en une rentabilité accrue.

Ajoutez à cela la pression des clients qui réclament des durées de location plus courtes et des tarifs de location plus bas, et vous obtenez la situation idéale pour une hausse des coûts et une baisse des revenus.

Les entreprises restent actives, mais la rentabilité et le réinvestissement en pâtissent et, une fois de plus, le secteur de la location est pénalisé par sa position dans la chaîne de valeur du secteur, pris en étau entre de puissants constructeurs et de puissants clients.

Lutte opérationnelle contre les incendies
En situation de survie, les entreprises réduisent leurs coûts structurels et leurs frais généraux. Concrètement, cela se traduit souvent par une réduction des effectifs du personnel en contact direct avec la clientèle, moins bien rémunéré, plutôt que par une diminution des effectifs des cadres supérieurs.

Ces réductions de personnel limitent la qualité du service offert au client et ont un impact sur la capacité de l'entreprise à maintenir ses revenus, car les clients deviennent insatisfaits.

La sécurité et la conformité deviennent des obligations minimales plutôt que des atouts et des facteurs de différenciation, et les clients remarquent de plus en plus la différence.

Les systèmes numériques (télématique, plateformes de réservation, suivi des actifs) sont sous-utilisés ou fragmentés – car le nombre de personnes qui les exploitent est réduit – et deviennent un frein pour l’entreprise plutôt qu’un atout.

Cette situation, qu'elle provoque elle-même, a pour conséquence que l'entreprise travaille plus dur mais pas plus intelligemment et qu'avec le temps, les revenus diminuent souvent plus vite que les coûts, ce qui place l'entreprise dans une situation pire qu'auparavant.

On appelle cela le « cercle vicieux », et les entreprises de location tombent dans ce piège depuis la création du secteur, généralement sous l'effet d'une vision à court terme et des pressions des actionnaires.

Ce cercle vicieux engendre à terme des dommages structurels et durables pour l'entreprise, dont la guérison peut prendre des années. Il nuit à la culture d'entreprise, au moral des employés et à la confiance essentielle entre la direction et les salariés, ce qui peut avoir des conséquences catastrophiques sur la réussite future de l'entreprise.

État prospère : à quoi doit ressembler une entreprise de location de matériel performante ?

Avant tout, une vision à long terme prime toujours sur une vision à court terme. Certes, il est important de comprendre que des mesures drastiques doivent parfois être prises rapidement pour assurer la survie d'une entreprise, car le long terme ne peut exister sans une phase de court terme. Cependant, il semble vain de chercher un gain financier immédiat si cela risque de nuire durablement à l'organisation.

Pour moi, une entreprise de location florissante est fondamentalement guidée par un objectif à long terme, axée sur le service, fondée sur les données, positionnée de manière durable et investie de façon stratégique.

De l'existence à la prospérité : que faut-il changer ?

Le secteur de la location de matériel fournit un service essentiel et précieux à un large éventail d'industries. Nous jouons un rôle vital dans le fonctionnement des entreprises, alors pourquoi avons-nous tant de mal à exercer notre activité et à en tirer un profit raisonnable ?

Pour passer de la simple survie à la prospérité et au succès, il y a certains points sur lesquels nous devons nous concentrer :

• Bien acheter – acquérir les bons actifs au bon moment et au juste prix.
• Instaurer une discipline et des processus de tarification qui reflètent le coût total de possession, du berceau à la tombe.
• Encourager les dirigeants à faire preuve de courage et à prendre les bonnes décisions sur le long terme, afin d'offrir un service de qualité supérieure et de maintenir la confiance des clients sur le long terme.
• Investissez dans le développement des personnes comme activité clé. Les actifs sont interchangeables, les talents ne le sont pas.
• Privilégiez la rentabilité à l'activité – ne devenez pas des personnes occupées mais peu rentables.

De nombreuses entreprises de location peuvent continuer à fonctionner dans cet état de fait et ce, pendant longtemps, mais combien peuvent véritablement espérer prospérer ? Je suppose que la réponse est « très peu » et qu’un nouveau cycle infernal est probablement inévitable.

Oui, le marché est un peu morose en ce moment, mais certaines entreprises prospèrent car elles font les choses différemment et mieux que la plupart. Nous avons tous beaucoup à apprendre de ces organisations florissantes.