Ailsa Webb, CES Power : « Avec 60 000 personnes qui vont voir un artiste, il faut absolument que ça marche. »

En tant que consommateurs, nous sommes peu nombreux à subir les effets de la tarification dynamique, mais elle peut parfois présenter des avantages indirects pour les entreprises de location. Pour CES Power, spécialiste de l'énergie basé à Las Vegas, la hausse des prix des billets contribue à financer les festivals et les tournées d'artistes qui représentent une part importante de son activité.

« Cela contribue à organiser des tournées mondiales, car il y a toujours un coût à partir en tournée », explique Ailsa Webb, présidente de la branche européenne de CES Power. « En fin de compte, pour continuer à faire des tournées ou à organiser des festivals, ces clients doivent réaliser un retour sur investissement. »

Ailsa Webb, présidente de CES Power en Europe. (Image : CES Power)

Fournir de l'énergie et des équipements auxiliaires pour les tournées de concerts et les festivals est depuis longtemps au cœur de l'activité de CES Power - elle a vu le jour aux États-Unis il y a 26 ans sous le nom de CAT Entertainment Services (CES), une division de Ring Power, le concessionnaire Cat de Floride.

Mais comme l'explique Webb à International Rental News dans les bureaux de l'entreprise situés au nord de Glasgow, au Royaume-Uni, depuis son acquisition en 2021 par la société de capital-investissement Allied Industrial Partners et son changement de nom en CES Power, elle s'est lancée dans une forte croissance et une stratégie de diversification.

Installez-vous en Europe

L'entreprise a fait son entrée en Europe en 2023 avec l'acquisition d'Euro Touring Power en Irlande, puis, un an plus tard, a intégré Fourth Generation, Abird et APEX Power au Royaume-Uni. Cette année a vu la conclusion de trois nouvelles acquisitions en Irlande : GH Energy Rental Ltd, Event Power et Purecore.

Webb, qui possède une expérience en entreprise comprenant 16 ans chez TNT et cinq ans à la tête des activités Abird et Apex Power Generation de HSS, explique que la décision de s'installer en Europe répondait en partie à la demande de ses clients américains de soutenir les tournées mondiales, et également en raison de l'ampleur du marché des festivals au Royaume-Uni et en Europe.

« Le Royaume-Uni était perçu comme un choix judicieux », dit-elle, « avec un fort engagement du public, que ce soit pour aller voir un artiste ou pour profiter du secteur du divertissement avec des festivals gastronomiques, des festivals de spectacles, etc. »

L'accord initial en Irlande concernait une société appartenant à Vincent Campion, qui avait participé aux débuts de CES ; « Il s'agissait de la première acquisition, en septembre 2023. Ainsi, lorsqu'un artiste venait en Europe, il fournissait tous les câbles, les générateurs et l'équipe européenne. »

Spécialisée à l'origine dans l'alimentation électrique d'événements et de festivals, CES Power cible désormais le secteur industriel. (Image : CES Power)

Mais les acquisitions qui ont suivi – notamment celles d’APEX et d’Abird – ont marqué un tournant et une nouvelle composante importante de la stratégie, à savoir la diversification vers les marchés de l’énergie industrielle et des « grands projets ».

« Si l’on regarde le marché américain du divertissement, sur une période de 12 mois, on constate un écart important à certaines périodes », explique Webb. « Et lorsqu’on investit des sommes importantes dans une flotte, on souhaite un taux d’utilisation minimum d’environ 60 %. »

On pourrait s'attendre à ce que la saison soit plus longue qu'en Europe, compte tenu des conditions météorologiques, mais elle présente tout de même des périodes creuses importantes. Par conséquent, en réfléchissant à leurs projets, ils peuvent se développer dans les centres de données et les infrastructures, là où le client a besoin de solutions. Il ne s'agit pas d'une activité de location classique dans le secteur de la construction.

« L’acquisition d’Abird et d’Apex leur a permis de comprendre comment opérer sur ce marché. De quoi le client a-t-il besoin ? Quels sont ses besoins techniques ? Comment le servir ? »

Utilisation sur toute l'année

Les projets de production d'énergie industrielle peuvent pallier la baisse d'activité liée aux festivals et autres manifestations culturelles pendant la saison hivernale. De plus, ils peuvent offrir des opportunités à long terme, s'étalant sur plusieurs années, contrairement aux activités commerciales ponctuelles et transactionnelles.

Les secteurs du divertissement et de l'industrie de l'entreprise utilisent les mêmes technologies et solutions techniques, explique Webb, et ils partagent également des préoccupations environnementales, avec une utilisation accrue du stockage par batterie (BESS) et des systèmes hybrides.

L'entreprise exploite une flotte de plus de 2 500 groupes électrogènes au Royaume-Uni et en Irlande. (Image : CES Power)

Elle cite un projet en cours à Manchester, au Royaume-Uni, où CES a commencé à collaborer avec l'entrepreneur principal et l'électricien dès le début : « Au début du projet, c'est ce dont vous aurez besoin, car il s'agit d'une construction traditionnelle. Cependant, à mesure que le projet évolue, vous pouvez alimenter les machines plus importantes par batteries et commencer à installer des câblages comme on le voit sur les scènes de concert. »

« Cela nous permet de modéliser l'ensemble du site et de concevoir la solution à différentes étapes de la construction… Et ce, en fonction de l'évolution des dimensions, des besoins et des changements saisonniers. Cela permet d'adapter le modèle et de le modifier afin d'optimiser l'efficacité. »

Les acquisitions au Royaume-Uni et en Irlande témoignent de cette évolution vers le secteur industriel. Les trois transactions les plus récentes en Irlande, par exemple, concernaient une société événementielle et deux entreprises à vocation mixte (industrie et événementiel).

Exposition au marché de la construction

Bien sûr, la réalité de ses activités au Royaume-Uni, notamment Abird et APEX, réside dans leur exposition à des travaux de construction plus traditionnels et transactionnels. Ces travaux représentent actuellement environ 45 % de son chiffre d'affaires européen. (L'événementiel représente environ un quart et la location de locaux industriels le reste.)

Selon Webb, un équilibre parfait entre l'événementiel et les autres activités serait idéal, et l'entreprise adoptera une approche légèrement différente de son activité traditionnelle de construction.

« Le secteur de la construction a connu des pics ponctuels ces dernières années, mais il était resté relativement stable. La construction exerce une pression sur la chaîne d'approvisionnement. Nous devions décider du niveau d'implication que nous souhaitions y prendre à l'avenir, ce qui représente une décision audacieuse et transformatrice pour nous. »

Elle précise que CES sera plus sélectif. Une partie de son activité proviendra de la relocation auprès d'entreprises de location généralistes ou de spécialistes de la location dans d'autres créneaux, comme les énergies renouvelables ou les logements modulaires. L'entreprise maintiendra également sa collaboration avec les promoteurs immobiliers britanniques : « Il existe certains marchés du BTP qui, comme je l'ai dit, permettent de rembourser l'emprunt et de maintenir des coûts fixes stables. »

L'accent sera davantage mis sur les projets de grande envergure où nous pouvons proposer une solution complète ; « une solution technique identique à celle que nous proposons dans le secteur du divertissement. Il s'agit des marchés que nous avons ciblés afin de les informer des technologies disponibles et de leur montrer qu'il existe une autre façon d'optimiser leur alimentation électrique. »

L'entreprise est présente au Royaume-Uni et en Irlande et a réalisé sept acquisitions depuis 2023. (Image : CES Power)

Elle explique qu'il s'agit d'une transition ; « Pour être pragmatique, cela n'affecte pas notre marché de la construction. Nous disposons d'un parc de groupes électrogènes très important. Certains sont de petits groupes de 40 ou 60 kVA, mais ils conviennent également à la saison événementielle. »

« Ces trois dernières années, nous avons considérablement réduit nos besoins en construction, investi massivement et attiré de nouveaux clients dans le secteur des festivals, et nous avons consacré beaucoup de temps à des projets d'infrastructures d'envergure. Nous récoltons les fruits de notre travail, c'est le moins qu'on puisse dire. »

Étude de cas pour une entreprise américaine

L'activité européenne sert actuellement de test pour une diversification similaire des activités de CES Power aux États-Unis. Selon Webb, la filiale britannique et irlandaise pourrait même détacher des spécialistes industriels auprès de la maison mère.

Webb indique que la filiale américaine envisage une croissance à la fois organique et par acquisitions, les activités liées aux centres de données constituant un aspect de cette stratégie.

CES, dont le siège social est à Las Vegas et qui est dirigé par son PDG Jordan Reber, avec son fondateur et ancien PDG Greg Landa désormais membre du conseil d'administration, est présent sur ce marché grâce à une autre société appartenant à Allied Industrial Partners : JCL Energy, un fabricant de transformateurs. Selon Webb, CES a récemment remporté des contrats pour des centres de données aux États-Unis, finançant ainsi la phase de construction.

Elle estime toutefois qu'il ne faut pas se précipiter sur un seul marché, car certaines applications nécessitent des équipements très spécifiques : « Nous voulons pouvoir tirer profit de nos actifs sur différents marchés. Investir trop d'actifs dans un seul secteur peut s'avérer limitant. »

La prochaine étape en Europe

De retour en Europe, la prochaine étape importante est un déménagement sur le continent. Webb indique que CES a entamé des discussions avec une quinzaine de cibles d'acquisition potentielles en Europe, un groupe réduit à huit au moment de cet entretien, fin juin.

Cela s'explique en partie par les progrès réalisés dans l'intégration des entreprises précédemment acquises, notamment les trois dernières en Irlande, qui, selon elle, se sont déroulées « fantastiquement bien ».

Les cibles européennes se situent toutes dans le secteur du divertissement, explique Webb : « Il s’agit d’entreprises en Europe continentale… où la famille ne souhaite pas s’investir sur le long terme. La législation et les investissements deviennent plus complexes. Les exigences et les changements de la part des clients sont de plus en plus importants. Parfois, le moment est venu. Cela pourrait être l’occasion de nous contacter ; je serais ravi d’en discuter avec quiconque. »

Mais CES envisage également des partenariats – et non des acquisitions – pour soutenir son activité industrielle en Europe : « Nous cherchons un partenaire disposant d’implantations et d’infrastructures. Nous avons la technologie nécessaire, nous pouvons investir dans le personnel et nous développer à partir de là. »

Elle ne souhaite pas s'exprimer sur l'identité de ces partenaires potentiels, mais indique qu'une annonce est probable prochainement.

Ailsa Webb dans les locaux de CES Power à Milngavie, au nord de Glasgow, au Royaume-Uni. (Image : CES Power)

Il est également prévu de déplacer le siège social de Milngavie, dans la banlieue de Glasgow, vers un bureau plus central en ville, afin de faciliter le recrutement de personnel.

Investissement dans la flotte

En Europe, CES dispose d'un parc d'environ 2 500 groupes électrogènes d'une puissance allant de 20 kVA à 1 260 kVA, ainsi que d'environ 300 systèmes de stockage d'énergie par batterie (BESS) et d'un câblage très étendu. L'entreprise emploie 150 personnes et fait appel à des centaines de travailleurs indépendants pour la gestion des événements et des festivals.

Pour toute entreprise de location, et plus particulièrement pour les spécialistes de l'énergie, l'évolution technologique, notamment en matière de batteries, représente un véritable défi. Que faut-il acheter, et à quel moment ?

Webb indique que l'entreprise a déjà investi environ 3 millions de livres sterling dans des systèmes de stockage d'énergie par batterie (BESS), mais qu'elle a maintenant suspendu tout investissement supplémentaire pour voir comment la technologie évolue.

« Ce qui m’inquiète, c’est la durée de vie des batteries que nous avons achetées. Si la technologie continue d’évoluer aussi vite, aurons-nous trois ans ou cinq ? Quand on achète un groupe électrogène diesel, on en prend soin et il peut durer 30 ans. »

Elle indique qu'ils pourraient envisager des produits chinois ou asiatiques. L'entreprise collabore également avec un fournisseur britannique de systèmes de stockage d'énergie par batterie (BESS) pour la relocation de ses unités de batteries de grande capacité (exprimée en mégawatts).

Se pose également la question particulière de l'alimentation par batterie pour les scènes de concerts et de festivals. Selon Webb, cette solution reste un obstacle pour la plupart des clients, qui exigent une sécurité d'approvisionnement absolue.

« Les États-Unis font des tests, nous faisons des tests, car les climats et les produits varient », explique-t-elle. « Au final, quand 60 000 personnes vont voir un artiste, il faut que ça fonctionne. On utilise des batteries sur certaines petites scènes, mais pas dans les grands stades où tout fonctionne uniquement sur batteries. »

Elle précise toutefois que CES travaille avec certaines sociétés de production sur des projets de recherche et développement dans ce domaine, et que des progrès sont en cours.

CES en tant que spécialiste

Mais au final, l'objectif principal de CES Power est de se concentrer sur une vision plus globale : créer une entreprise active toute l'année dans les secteurs de l'événementiel, de l'industrie et de la construction, et s'en tenir à ses points forts.

« Il faut définir le marché sur lequel on souhaite opérer », explique Ailsa Webb, « plutôt que d'être généraliste. Nous avons d'excellents partenariats, notamment grâce aux recrutements croisés, et nous respectons ces partenariats et collaborons avec eux sur des solutions techniques. »

« Mais je crois sincèrement qu’en tant que marché, nous devons être plus réfléchis. Les barrières à l’entrée dans le secteur locatif sont tellement faibles… Je pense qu’en général, on constate que de plus en plus d’entreprises se spécialisent. »

Pour le CES, il semble que le secret soit de conserver ce savoir-faire et cette technologie spécialisés, mais de les appliquer à un contexte plus large.