Cómo formar un especialista global

Access Briefing se reunió con Rariy, quien tomó las riendas del negocio global hace seis meses, junto con el equipo europeo del grupo, en sus instalaciones de France Elévateur en Flavigny-sur-Moselle, que celebran 40 años de operaciones y el lanzamiento de nuevas líneas de montaje para Ruthmann y Versalift.

El nuevo director ejecutivo de Time Manufacturing Company, Roman Rariy.

Como señala Rariy, las nuevas líneas de producción reflejan los planes más amplios del grupo con sede en EE. UU. para optimizar el negocio en sus múltiples marcas europeas, luego de una serie de adquisiciones desde 2021. Han incluido al especialista en montaje de camiones Ruthmann y sus dos divisiones Bluelift spiders y el distribuidor estadounidense ReachMaster, así como los especialistas en montaje de vehículos utilitarios France Elévateur y Movex, con sede en España, que se encuentran junto a la marca Versalift de larga data de Time.

La experiencia de Rariy abarca puestos directivos en eHealth, Lionbridge y Kraft Heinz Company. Cabe destacar que no ha ocupado puestos en los sectores de ascensores ni ingeniería.

Él comenta: “Si miras mi currículum, probablemente te preguntarás: '¿Qué hace este hombre al frente de esta empresa?'”

Las habilidades de Rariy se centran más bien en el desarrollo de productos, las ventas y la transformación de la empresa, siendo esta última un área clave de enfoque con la inversión del grupo en Ruthmann, France Elévateur y Movex.

“Se podría decir que aporto habilidades interpersonales”, explica Rariy. “Puedo comprender rápidamente lo que realmente importa en un entorno específico, lo que realmente necesita abordarse y luego tengo la perseverancia para impulsarlo y lograrlo”. En resumen, “Me especializo en transformar empresas”.

Y estoy bastante seguro de que todas las empresas, independientemente de su rendimiento, necesitan transformarse, porque el mundo se transforma rápidamente. Abran cualquier periódico y verán que las empresas que no se transforman se vuelven obsoletas.

Primeros pasos en el montaje

Volviendo al tema de las nuevas líneas de montaje, estas también permiten a Ruthmann ofrecer plazos de entrega más cortos, debido a la falta de capacidad en sus instalaciones en Alemania. Para Versalift, la introducción de las líneas de montaje le permite optimizar sus procesos para atender mejor a los clientes franceses. Además, responde al espacio de producción disponible en France Elevateur. Esto se produce tras el fin del auge de las telecomunicaciones en Francia.

De este modo, la planta de Flavigny-sur-Moselle se ha convertido en el primer sitio que albergará la producción de las tres marcas europeas del grupo Time.

Inauguración oficial de la planta de montaje de Ruthmann en France Elévateur.

Las nuevas líneas de Ruthmann en Francia ensamblarán kits para los camiones T230 XS, T300 XS y T330 XS de altura de trabajo de 23, 30 y 33 m que se transportarán a la sede alemana de Ruthmann y se montarán en camiones de 7,5 toneladas.

Por el contrario, la nueva línea de montaje de Versalift se instaló originalmente para cumplir con un pedido de un importante cliente francés y se centrará en los modelos VDTL-135, VDTL-150-F y VDTL-160-F premontados que se montan en furgonetas o chasis en las instalaciones de France Elévateur.

En el caso de Time, uno de los primeros pasos de este proceso, además de la reorganización de la producción en Francia, iniciada antes de la llegada de Rariy a Time, ha sido la fusión de las divisiones europeas de Versalift.

Combinando Europa

A partir de julio, Versalift Reino Unido, Versalift Irlanda y Versalift Dinamarca se han convertido en una única entidad: Versalift Europa.

Martin Lybæk Christiansen, anteriormente director general de Versalift Dinamarca, asumirá el cargo de director general de la recién formada Versalift Europe.

La fusión está diseñada para unificar operaciones, agilizar procesos y fortalecer la posición de Versalift en el mercado europeo.

En ese sentido, Rariy deja claro que no hay planes de abandonar el equipamiento especializado y altamente personalizado que ofrece.

Tampoco existe un plan inmediato para fusionar las conocidas marcas que componen la parte europea del grupo.

“Tenemos tres unidades de negocios y necesitan funcionar como una sola, pero no necesitamos fusionarlas”, afirma Rariy.

El grupo se fundó en Norteamérica y tuvo sus humildes comienzos en Waco, Texas, donde aún tiene su sede. Allí, sus marcas principales son Versalift, Aspen Aerial y BrandFX.

Las celebraciones del 40º aniversario en la sede de France Elevateur.

Nuevamente, definitivamente no hay planes de fusionar ninguna de ellas. «La transformación es un poco diferente en Norteamérica que en Europa», afirma Rariy. «Mantener la individualidad y la singularidad de cada unidad de negocio en EE. UU. es mucho más fácil: es el mismo país, el mismo idioma».

No es necesario fusionar las marcas, simplemente hay que fusionar el negocio. Rariy añade: «La situación europea es diferente. Hay diferencias culturales, pero también de productos, y necesitan operar como unidades de negocio independientes, pero trabajando juntas como un grupo unido».

Por ejemplo, «Ya estamos tomando medidas para centralizar las compras y así generar eficiencia en toda la red, no solo en Europa, sino a nivel global. Es probable que esto se extienda también a los grupos de ingeniería».

Si bien los equipos de acceso especializados, como las plataformas araña y los montacargas compactos para camiones y furgonetas, se han convertido en un elemento cotidiano en Europa, el mercado estadounidense se ha mostrado menos inclinado a adoptar soluciones de acceso motorizado menos convencionales. Hasta ahora.

Perspectivas de América del Norte

Una de las inversiones de Time, derivada de la adquisición de Ruthmann, fue ReachMaster, distribuidor estadounidense de equipos de acceso especializados europeos. Ruthmann adquirió la empresa inicialmente para promocionar sus productos en EE. UU., incluyendo sus soportes para camiones y arañas Bluelift.

Rariy ve una oportunidad en el creciente interés por este tipo de productos en Norteamérica. "Estamos investigando activamente y buscando qué otros productos fabricados en Europa deberíamos ofrecer en el mercado norteamericano". Sin embargo, la idea de fabricar productos europeos en Norteamérica es menos probable.

Es posible, pero no probable, ya que el volumen debe ser muy alto. Por ejemplo, las arañas son relativamente fáciles de transportar en contenedores.

“Actualmente, estamos identificando qué productos funcionan además de los que ya tenemos”. Otro factor único de Time es que se ubica esencialmente fuera del sector de la construcción, lo que le otorga una ventaja inmediata sobre la naturaleza cíclica de este sector.

Como confirma Rariy: «No veo la construcción como un mercado al que nos vayamos a adentrar. Es muy estacional y realmente no es nuestro mercado principal. Si vendemos productos allí orgánicamente, lo aceptaré. Pero no voy a iniciar una campaña para trasladar el marketing a la construcción».

De hecho, muchos fabricantes y empresas de alquiler están creando una división de equipos especializados en respuesta a la inseguridad del sector de la construcción. "Con las fluctuaciones, es muy difícil gestionar el inventario", afirma Rariy. "Se inmoviliza el capital circulante y todo el efectivo, y la demanda disminuye".

Actualmente operamos en segmentos de mercado fuertes. Como todo en la vida, puede tener altibajos, pero en general, se mantiene extremadamente positivo ahora y a largo plazo.

Con un volumen de producto relativamente bajo, el compromiso con la calidad es aún más importante. «Tendemos a seguir posicionándonos como un producto superior, muy cercano al cliente, y a seguir compitiendo en esos mercados».

De izquierda a derecha: Martin Christiansen, director general de Versalift Europe; Roman Rariy, director general de Time Manufacturing Company; Charles Goffin, director general de France Elévateur y Uwe Strotmann, director general de Ruthmann, en las celebraciones del 40º aniversario.

Aunque Rariy describe a Time como una empresa de adquisiciones, no hay planes directos de ampliar la cartera con más empresas. «Si surge una oportunidad, no la descarto. No tengo nada en mente ahora mismo, pero ¿lo haríamos? Sí, lo haríamos».

Un asunto de vital importancia para Rariy es brindar garantías a los empleados de la empresa, especialmente en Europa, donde se han producido cambios sustanciales en los últimos tiempos. En los dos años previos a 2022, el número de empleados europeos del grupo se multiplicó por más de cuatro tras su serie de adquisiciones.

Esto, sumado a la reciente decisión de trasladar parte de la producción fuera de la sede de Ruthmann, hace que el equipo directivo de la empresa esté deseoso de que sus empleados sepan que están en marcha. Rariy afirma: «Si alguien me parara en la planta y me preguntara qué está pasando, podría resumirlo en una frase muy breve: el futuro es brillante y juntos, un futuro mejor».

Queremos conservar a nuestra gente. Es muy importante. Queremos conservar a nuestros clientes, por supuesto, pero también a nuestra gente. Queremos ofrecerles un excelente lugar de trabajo.

Fuerza de adquisición

Este mensaje es claro: desde la perspectiva de la dirección de la empresa, esta se ha fortalecido gracias a las adquisiciones y a la decisión de ensamblar otras marcas en la planta de France Elevateur. Ruthmann tenía demanda de unidades, pero algunos plazos de entrega llegaban hasta dos años.

No tenían la capacidad, así que no podían hacer nada. Podrían intentar desarrollar la capacidad, lo que podría llevar meses, si no años, empezando por las instalaciones y luego la capacitación del personal.

Es un proceso complejo que requirió planificación, pero lo resolvieron, y ahora envían la materia prima de Alemania a Francia. Ingenieros cualificados la ensamblan en el subchasis y envían las unidades completas de vuelta, donde se montan en el chasis. Realizan los últimos retoques y las comprobaciones finales, y ahí estamos. Rariy añade: «Lo que está sucediendo en France Elévateur es el primer paso».

Vivimos del éxito, y este fue un verdadero éxito. El equipo identificó una deficiencia en la producción aquí en Francia y colaboró para subsanarla. Esto también significa que los equipos francés y alemán ya están acostumbrados a trabajar juntos.

Perspectivas de crecimiento. Al observar los productos especializados y personalizados que ofrece Time Manufacturing, el crecimiento mediante la conquista de cuota de mercado es la clave en sus mercados tradicionales, debido a su mayor o menor saturación. La solución reside en un nivel completamente nuevo de relación y servicio al cliente, a través de la Iniciativa Customer 360 de la empresa.

Nos centramos en el cliente antes, durante y después de la venta, tanto en la compra de repuestos como en el servicio, la capacitación y el reacondicionamiento. Si los clientes no quieren comprar una unidad nueva, podemos reacondicionarla. A eso nos referimos con Customer 360 y creemos que es la clave para crecer: consolidar la relación existente y el servicio.

La empresa reconoce que la competencia es alta en su sector, con oportunidades de nuevo crecimiento en Europa provenientes de los países del Este, especialmente Polonia, la República Checa y Eslovaquia, que aún son mercados jóvenes para el tipo de equipo de Versalift en particular, con una competencia aguda en el sur de Europa en materia de precio.

Probablemente nunca seremos los más baratos en cuanto a unidades individuales, pero nuestra ventaja frente a los demás reside en el coste total de propiedad. De ahí proviene la cuota de mercado que podemos ganar.

La ventaja de contar también con una marca como Movex, con sede en España y adquirida originalmente por France Elevateur antes de ser adquirida por Time, es el acceso directo a mercados emergentes. Por ejemplo, en el norte de África y Oriente Medio, donde Movex cuenta con una base de clientes gracias a sus productos que no son del mismo nivel de gama alta que la oferta de Versalift.

El enfoque de nuestra organización es tener marcas muy definidas, cada una con su propia historia. Necesitan una línea divisoria muy clara con mensajes únicos para sus mercados. Si nos expandimos al nivel europeo, ahí es donde empiezan a verse solapamientos y desenfoques. Así que, para ser justos, tenemos trabajo por delante. Para poder definir las marcas con precisión, tenemos trabajo por delante. El plan de Rariy es crear un grupo de gestión de marca, en el que los gerentes de marca individuales de cada división trabajarán juntos.

Definir el posicionamiento de marca es muy difícil, y nosotros [Time Manufacturing] necesitamos desarrollar una gestión de marca tan sólida como la de Procter & Gamble o Unilever. La innovación no significa complicar las cosas, simplemente las hace innovadoras. Hemos combinado tres unidades de negocio y probablemente contamos con más ingenieros y conocimientos técnicos que cualquier otro grupo en Europa. Por lo tanto, contamos con personal talentoso y nuestra intención es seguir innovando. Así, siempre podemos estar un paso por delante.

¿La amenaza de la manufactura china?

Ahora que la Comisión Europea ha anunciado aranceles provisionales para las PEMP producidas en China que entran en la UE, ¿cómo ve Rariy la posible amenaza de que nuevos fabricantes produzcan el mismo tipo de productos especializados que Time?

“Sería difícil personalizar al nivel que lo hacemos en China; prácticamente imposible”, cree Rariy. “Además, siempre habrá un precio determinado para este tipo de equipo”. Por lo tanto, la única opción sería que una empresa china estableciera presencia en Europa y se convirtiera, en esencia, en un actor local. Si lo hicieran, perderían instantáneamente la ventaja de producir en China. Existe otra desventaja al tener la sede principal lejos del cliente, añade Rariy, retomando un punto anterior.

Este es un negocio centrado en el cliente. Si estás tan lejos, se pierde esa cercanía con el cliente, por lo que tendrás que establecer operaciones en Europa, lo que significa, una vez más, que eres solo uno de los actores locales.

Sin embargo, Rariy cree que es solo cuestión de tiempo antes de que nuevos fabricantes se fijen en el sector. "Creo que empezará a suceder, quizá con más unidades estándar. Es difícil predecir el futuro, pero será un problema. No creo que seamos inmunes, pero no creo que suceda mañana".