¿Qué importancia tiene un nombre? Por qué el cambio de Hitachi a Landcros va más allá de la marca.

Francesco Quaranta, presidente y director ejecutivo de HCME. Imagen: Hitachi

Hitachi Construction Machinery (HCM) se prepara para la transición a Landcros, un cambio que supondrá la sustitución de una de las marcas más reconocidas en maquinaria de construcción por una nueva marca corporativa global, a partir de abril de 2027. Este cambio se debe a que HCM ya no forma parte de Hitachi Ltd. de la misma manera que antes.

Para Francesco Quaranta, presidente y director ejecutivo de HCME, este cambio conlleva riesgos evidentes. Sin embargo, en una extensa entrevista en vídeo, donde se muestra sorprendentemente honesto y comunicativo, sostiene que también representa una oportunidad.

“Para nosotros, técnicamente, no cambia nada”, afirma. “Seguimos siendo la misma empresa. Seguimos teniendo el mismo equipo, la misma calidad y el mismo personal”.

En Europa, Quaranta quiere que el nuevo nombre esté vinculado a una estrategia comercial más definida. Describe la transición a Landcros como una oportunidad para reposicionar el negocio en torno a la tecnología integrada de fábrica, una mayor variedad de opciones para el cliente y un mejor soporte para los distribuidores.

“Siempre hay cierto temor al cambiar”, afirma. “Pero la gente no compra el nombre. Compra lo que representa; detrás de cada nombre hay una esencia. En eso confiamos”.

Una oportunidad forzada

Quaranta, de origen italiano, se unió a HCME hace dos años y afirma haber encontrado "el diamante en bruto más grande", aludiendo al enorme potencial de la compañía. Sugiere que el inminente abandono del nombre Hitachi obligó a la empresa a desarrollarse de una manera que de otro modo no habría hecho.

“Si no nos hubiera impulsado de forma natural este miedo [al cambio], tal vez no nos habríamos puesto a prueba de la manera en que lo hacemos”, afirma.

Por eso, para Quaranta, Landcros no es simplemente un nuevo nombre. Representa también un cambio en su forma de operar, ya que la empresa comienza a posicionarse en torno a más tecnología, servicios, datos y soporte integral durante todo el ciclo de vida del producto.

Elegir dónde competir

Quaranta deja claro que no pretende abarcar todos los segmentos del mercado europeo de maquinaria de construcción.

Divide su base de clientes en diferentes grupos, entre los que se incluyen contratistas, empresas de alquiler, gestión de residuos y reciclaje, y paisajismo. Sin embargo, se centra en contratistas profesionales, empresas de alquiler de equipos originales (OEM) y concesionarios, contratistas medianos y clientes clave: clientes que, según él, comprenden el coste total de propiedad, el tiempo de actividad, el valor residual y la importancia de la tecnología.

En el otro extremo del mercado se encuentran los clientes con menor utilización, para quienes el precio de compra inicial es la principal consideración.

“Ese es un cliente objetivo típico para los fabricantes chinos”, dice. “No tengo ninguna intención de ir tras él”.

Se trata de un comentario relevante en un momento en que los fabricantes chinos de equipos originales (OEM) se están expandiendo en Europa, a menudo con precios atractivos y una gama de productos cada vez mayor. La respuesta de Quaranta no consiste en competir únicamente por el precio inicial, sino en integrar la máquina en un paquete más amplio.

Argumenta que la excavadora en sí misma corre el riesgo de convertirse con el tiempo en un producto básico. Esto hace que el valor añadido que la rodea —tecnología, soporte, financiación, capacidad del distribuidor— sea más importante que nunca.

“La máquina en sí misma se convertirá en un producto básico”, afirma. “El lema de Landcros será ‘soluciones más allá de la maquinaria’”.

Tecnología de ajuste de fábrica

Quaranta afirma que desea que en el futuro se incorpore más tecnología de fábrica en sus equipos. Imagen: Hitachi

La expresión más concreta de esa estrategia se encuentra en Ámsterdam, donde HCME está transformando su actividad en lo que Quaranta denomina un "centro europeo de personalización".

La idea es permitir que los clientes pidan máquinas ya equipadas con la tecnología que desean, de los proveedores que prefieran, en lugar de depender de los distribuidores para que instalen los sistemas después de la entrega.

“Lo que sucede hoy en día es que nuestros distribuidores prácticamente se dedican al negocio de Harley-Davidson”, dice sonriendo, en referencia a la forma en que las máquinas se personalizan después de la compra. “Compran una máquina y luego tienen que añadirle tecnología costosa ellos mismos como distribuidores”.

Con este nuevo enfoque, HCME instalará en fábrica paquetes tecnológicos que incluyen acoplamientos rápidos, rotadores basculantes, sistemas de control de máquinas 2D y 3D, sistemas de seguridad y, con el tiempo, capacidades autónomas.

Para facilitar esto, HCME ha firmado acuerdos de asociación estratégica con varios proveedores de tecnología, entre ellos Trimble, Leica, Rototilt y Engcon.

Según él, esto es importante porque las preferencias de los clientes varían según el país y la aplicación. Un sistema puede ser dominante en Francia, mientras que otro lo es en Escandinavia. En lugar de imponer un único ecosistema tecnológico al cliente, el plan es mantener la plataforma abierta.

“No quiero decirle al cliente: ‘Tiene que gustarle esto’, porque tendrá una opinión muy firme sobre cuál prefiere”, afirma. “Estoy diseñando esta fábrica para que sea lo suficientemente flexible como para poder satisfacer todas sus necesidades”.

Los primeros prototipos ya se han entregado a los distribuidores, y el inicio de la producción está previsto para octubre.

La adopción de tecnología en la construcción avanza más rápido de lo que muchos creen, aunque también más lento de lo que desearían sus defensores. Quaranta afirma que el mercado de sistemas avanzados de asistencia sigue siendo relativamente pequeño y se concentra en países como Dinamarca, Reino Unido, Suecia, Finlandia y Alemania. Según él, las barreras no son solo técnicas.

La construcción sigue siendo un sector mayoritariamente conservador, y Quaranta afirma que a los clientes les preocupa si disponen de suficientes operarios cualificados para utilizar sistemas avanzados, si la tecnología recibirá el soporte adecuado en caso de avería y si la rentabilidad justifica la inversión (a menudo considerable).

La solución de HCME consiste en reducir estas barreras. Quaranta afirma que la tecnología podría integrarse en los planes de financiación, permitiendo a los clientes pagar posteriormente una vez que hayan comprobado los beneficios. Las máquinas también podrían venderse con la formación del operador incluida, y HCME actuaría como único punto de contacto.

“El paquete es un solo paquete”, dice. “Ustedes hablan con nosotros y nosotros nos encargamos del resto”.

Respecto a la autonomía, Quaranta afirma que ve un gran potencial, pero principalmente en aplicaciones repetitivas y definidas. Quaranta añade que la empresa se está preparando para enviar a los clientes máquinas con tecnología autónoma instalada para su prueba.

Cuando Quaranta se unió a HCME, las máquinas de la empresa ya estaban conectadas y generando datos, pero la empresa aún no les sacaba el máximo provecho. Pudo contratar a todo un equipo de IA cuando otra empresa se marchó de Ámsterdam: «Pasé de cero a un gran equipo en un abrir y cerrar de ojos. Esas cosas solo pasan una vez en la vida; a veces te toca la lotería». Y así desarrollaron una herramienta interna de IA.

Según explica, el primer objetivo es el mantenimiento predictivo, una asistencia más rápida y ayudar a los clientes a comprender cuándo y por qué puede fallar una máquina.

Nombre diferente, misma sustancia.

La nueva imagen de marca de Landcros entrará en vigor en abril de 2027. Imagen: Hitachi

El nombre en las máquinas va a cambiar y, dado que Hitachi es una marca reconocida mundialmente, esto no es insignificante.

Quaranta argumenta que la esencia del producto no es la misma, pero también sabe que «la misma máquina con un nombre nuevo» no puede ser toda la historia. En un mercado europeo que enfrenta una competencia más dura, clientes más exigentes y una tecnología que evoluciona rápidamente, HCME debe aprovechar la oportunidad que ofrece el nuevo nombre para modernizar su forma de operar.

El objetivo es, sin duda, lograr la misma fiabilidad con más tecnología y soluciones. Habrá tecnología integrada de fábrica, libre elección de sistemas, mejor aprovechamiento de los datos y mayor asistencia a los distribuidores.

Respecto a los distribuidores, comenta: “Espero que mis distribuidores superen las expectativas en el futuro. El activo más valioso que podemos ofrecer al mercado es el nivel de soporte que brindan, desde el producto hasta los servicios y la tecnología. Ahí es donde debemos crecer junto con nuestra red; ampliaremos nuestra gama de productos y nuestra red crecerá con nosotros”.

Cambiar de nombre supone un gran cambio, pero parece haberle dado a la empresa la libertad de avanzar más rápido de lo que lo habría hecho de otro modo. El futuro sigue siendo naranja, pero ahora se centra tanto en las opciones y soluciones tecnológicas como en el propio equipo.