Establecer las tarifas adecuadas: ventajas y desventajas de los precios dinámicos en el alquiler

Storent afirma que realiza un análisis continuo de datos sobre diversos factores, adaptado a las particularidades de cada mercado. Foto: Storent

La reunión del grupo indie británico Oasis ciertamente causó revuelo cuando se anunció en agosto, y las entradas se agotaron minutos después de salir a la venta.

Sin embargo, el proceso de venta fue ampliamente criticado por el público en general debido al uso de precios dinámicos por parte del proveedor de entradas TicketMaster, que hizo que algunos fanáticos pagaran más del doble del precio original.

Para muchos, fue su primera experiencia con precios dinámicos, una estrategia de precios flexible donde los precios se ajustan en tiempo real o periódicamente en función de diversos factores como la oferta, la demanda, la competencia, el tiempo o el comportamiento del cliente.

Y, si bien el consejo a los fanáticos afectados por un formato de precios del que aparentemente sabían poco podría haber sido “No mires atrás con enojo”, el proceso puso en duda los beneficios de adoptar dicho formato.

Por supuesto, es más frecuente en otras industrias (véanse las industrias hotelera y de aviación como referencia) y se puede incluir el sector de alquiler de equipos en esa categoría, con varias empresas que lo están adoptando.

Para estas empresas, establecer tarifas de alquiler rentables es quizás la variable más importante para el éxito. Si lo haces bien, tendrás éxito. Sin embargo, si lo haces mal, nada más importa.

Por ejemplo, una empresa de alquiler podría reducir sus tarifas para cargadoras de ruedas si esa flota tiene un uso constantemente bajo.

Asimismo, las tarifas de los equipos de mantenimiento de césped podrían bajar en los meses más fríos debido a la estacionalidad. También funciona a la inversa: las tarifas podrían subir durante la temporada alta para aprovechar al máximo las máquinas con alta demanda.

Los pros y contras de los precios dinámicos

Si bien las tarifas de alquiler nunca han sido estrictamente fijas, siempre han fluctuado debido a diversos factores, pero aún se enmarcan en una estrategia de precios fijos. En otras palabras, la frecuencia y el número de variables son menores que con los precios dinámicos.

Los precios fijos permiten a las empresas de alquiler evitar los riesgos y costos de los cambios frecuentes de precios. Por ejemplo, una empresa podría fijar los precios de sus productos en función de sus costos, márgenes y propuesta de valor, y mantenerlos durante todo el año, o solo modificarlos ocasionalmente con fines promocionales.

Con precios dinámicos, los cambios de precios son mucho más fluidos. Tomemos como ejemplo el formato del Grupo Storent, que lo ha adoptado desde su fundación para asegurar el crecimiento de la empresa y una ganancia constante de cuota de mercado.

La empresa afirma que realiza análisis de datos sobre una serie de factores, adaptados a las características específicas de cada mercado, que incluyen la disponibilidad de la flota, el impacto estacional y la demanda, la utilización y la recuperación de la inversión del grupo de productos, y la estrategia de desarrollo para un grupo de productos y su aplicación a los precios.

La empresa también monitorea lo que hacen otros en la industria, además de seguir cambios importantes, situaciones del mercado y “evaluar cuidadosamente los próximos negocios”.

De hecho, atribuye el reciente crecimiento al formato y agrega que ha visto un impacto medible de los precios dinámicos en la rentabilidad del negocio, lo que "nos ha permitido penetrar en segmentos de mercado no tan obvios y volvernos atractivos para todos los grupos de importancia de clientes".

Zeppelin Rental también ha experimentado un aumento apreciable en su rentabilidad y utilización de la flota desde que adoptó el sistema de precios dinámicos, un sistema que describe como "una solución que no se adapta a todos, sino que tiene precios orientados a objetivos".

Zeppelin ha experimentado un aumento considerable en la rentabilidad y la utilización de su flota desde que adoptó la tarificación dinámica. Foto: Zeppelin Rental

La clave del éxito, según la empresa, es la comunicación comercial: «En nuestra vida privada, nos enfrentamos constantemente a precios dinámicos (reservas de trenes, viajes de vacaciones, Amazon, gasolineras, etc.). Es fundamental ofrecer transparencia al cliente y explicarle cómo se calcula el precio».

Comentarios de los clientes

Mientras tanto, Storent dice que a pesar de la mala prensa, los clientes son receptivos al modelo de precios diferente.

En primer lugar, dice que, como los clientes se están volviendo más exigentes y quieren comprender la influencia del tamaño de su negocio (volumen y frecuencia de pedidos), la duración del alquiler, el volumen de equipos alquilados y el impacto estacional en los precios, la forma en que está diseñada su factura y su gabinete en línea "permite a los clientes ver la relación de los factores mencionados".

En segundo lugar, están dispuestos a comprometerse con períodos de alquiler más largos cuando consideran que eso hace que el precio general sea más atractivo.

“También hemos observado que las restricciones por la COVID-19 han condicionado los hábitos de compra online de los clientes e impulsado el crecimiento de nuestros pedidos online”, afirma la empresa.

Sin embargo, sí observa que en algunos países los clientes intentan conseguir el precio de alquiler más bajo por el período más corto, incluso durante el período de mayor demanda del año.

Por otra parte, Dennis Helderman, cofundador y director ejecutivo de easyHire, dice que la empresa está viendo un aumento en el número de clientes que buscan soluciones digitales que aborden puntos críticos clave, incluida la optimización de precios.

La empresa está utilizando precios dinámicos en forma de su propia plataforma Smart Pricing para su asociación con los minoristas británicos Wilko y The Range para ofrecer un "enfoque basado en el valor para los servicios de alquiler".

Dice que al ajustar los precios en función de varios factores, easyHire puede garantizar que los clientes reciban tarifas competitivas y en tiempo real que reflejen las condiciones del mercado.

“La fijación dinámica de precios es una estrategia ampliamente adoptada en muchos sectores, pero el sector del alquiler de equipos aún se encuentra en sus primeras etapas de adopción”, afirma. “En easyHire, estamos trabajando activamente para reducir esta brecha, ofreciendo un modelo de precios probado y flexible a un sector listo para la modernización.

Nuestra plataforma de Precios Inteligentes, impulsada por IA, ajusta las tarifas dinámicamente, lo que permite a las empresas de alquiler optimizar la utilización, reducir el tiempo de inactividad y maximizar los ingresos durante los picos de demanda.

Agrega que, si bien el alquiler de contenedores, herramientas y plantas se ha realizado históricamente de forma manual, la introducción de precios dinámicos está permitiendo a las empresas de alquiler gestionar mejor los recursos durante los períodos pico y mejorar la rentabilidad y la disponibilidad al mismo tiempo.

¿Tecnología o humano?

Si bien los precios dinámicos generalmente utilizan tecnología, Storent adopta lo que describe como un enfoque híbrido.

Algunos precios se calculan mediante algoritmos, mientras que el elemento humano es un factor en otros que requiere que los equipos de ventas apliquen otros factores no visibles para el sistema para garantizar los precios más atractivos.

HSS: The Hire Service Company en el Reino Unido ha adoptado un modelo similar que considera a los humanos como el centro del proceso, como explica Nick Hadley, director de sucursal: "Si bien nuestro sistema operativo se ejecuta en una plataforma tecnológica sofisticada, capacitamos a nuestros equipos locales para que adapten los precios ellos mismos, en función de su conocimiento de sus clientes, nuestros productos y el mercado local.

“Tenemos un precio de lista para cada pieza de equipo que alquilamos, pero nuestros equipos pueden variar ese precio, dentro de parámetros orientativos, dependiendo de factores como el volumen y la duración del alquiler, y la popularidad estacional de los productos.

inspHire afirma que la fijación dinámica de precios puede realizar el trabajo pesado de finanzas, operaciones, logística y gestión de activos. Foto: inspHire

“Se trata de 'precios dinámicos' pero que utilizan una interfaz humana de la vieja escuela que garantiza que se aplique una dosis de buen sentido común tradicional junto con un servicio al cliente amable en lugar de solo un algoritmo automatizado impersonal.

Cuando se confía en los equipos para comerciar, la fijación de precios dinámicos puede ser realizada tanto por humanos como por técnicos; quizás incluso mejor, ya que lo hacemos con una sonrisa.

¿Es el precio dinámico justo para los clientes?

La controversia de Oasis también planteó la cuestión de la equidad para los clientes. Sin embargo, Storent señala que el mercado altamente competitivo del sector del alquiler implica que las empresas de alquiler mantienen precios justos, ya que no existe un monopolio en este sector.

Los clientes de alquiler están protegidos de tener que pagar tarifas altas, ya que a menudo pueden buscar alojamiento en otro lugar por menos dinero.

De hecho, Storent declara a IRN que no se beneficiaría de precios altos, sino que destaca las ventajas de la gestión de flota: «Para maximizar los ingresos, debemos analizar constantemente diversos factores. Para nosotros, uno de los factores clave para obtener un buen resultado es la gestión eficaz de la flota. Maximizamos los ingresos por alquiler mediante el uso eficaz de la flota e inversiones estratégicas».

Mientras tanto, Zeppelin Rental dice que su equipo de precios está constantemente monitoreando y controlando los precios de los sistemas para garantizar que sigan siendo justos para los clientes, mientras que también ha establecido una definición clara de reglas para evitar varias distorsiones en los precios.

Dice que a pesar de ofrecer un método de pago diferente, no ha notado cambios en el comportamiento de los clientes ya que “los clientes se acostumbran muy rápido a los cambios si se los explicas bien y con transparencia”.

Mientras tanto, aunque admite que todavía está en las primeras etapas de adopción, Helderman dice que la compañía cree que el futuro del alquiler de equipos es un servicio personalizado, como los precios dinámicos, impulsados por la Inteligencia Artificial (IA), que describe como un "viaje digital fluido que mejora, no reemplaza, el toque humano".

Dice que el nivel de automatización ofrece a las empresas de alquiler una “herramienta sofisticada para mantenerse competitivas sin necesidad de una amplia intervención manual”.

Conozca a los proveedores

Mientras que algunas empresas desarrollan sus propios sistemas, otras optan por externalizarlos a especialistas en software. Uno de estos especialistas es Wynne Systems, que, a través de su plataforma RentalMan, ofrece varios modelos de precios.

En el caso de su función de precios dinámicos, la empresa utiliza cargas de datos de precios del especialista en datos de alquiler Rouse, que se realizan en actualizaciones periódicas entre Rouse y RentalMan.

La frecuencia de las actualizaciones periódicas es personalizable para cada empresa de alquiler, y los usuarios de RentalMan también pueden elegir la frecuencia. Los precios también pueden ser modificados manualmente por los usuarios si cumplen con los requisitos de seguridad.

Wynne actualizó recientemente su oferta de RentalMan. Foto: Wynne Systems

La empresa le dice a IRN: “Una de las cosas que hace que RentalMan sea único es su capacidad de flexibilidad y adaptación a todos los diferentes cambios que pueden ocurrir a lo largo de un contrato de alquiler.

“Se pueden contabilizar cambios de equipos, servicios de campo y más sin necesidad de iniciar nuevos contratos ni realizar la facturación posterior”.

Al igual que Wynne y Zeppelin, el proveedor de software de alquiler inspHire también cree que no existe un método único para ocuparse de los negocios.

Las soluciones de gestión de alquileres de la empresa normalmente se centran en una serie de tipos de tarifas de alquiler que se pueden configurar en función del nivel global, regional, de depósito, de producto, de cliente o de proyecto.

Mark Taylor, director de gestión de productos de Kerridge Commercial Systems (Rental), explica a IRN: «Todo depende del tamaño de la empresa, la ubicación geográfica y el tipo de equipo alquilado. Cuantas más combinaciones de estos factores tenga una empresa de alquiler, más compleja puede ser la fijación de precios. Existen numerosas maneras en que las empresas de alquiler han diseñado sus algoritmos de precios para mantenerse competitivas».

Una de las características clave de inspHire, dice, es su capacidad de pronosticar la demanda de equipos en función de varios escenarios, incluso si los artículos deben recogerse y estarán disponibles en el futuro, o si las órdenes de compra entrantes están programadas para su entrega.

También incorpora pantallas de presupuesto para determinar qué se debe comprar y trasladar para satisfacer proyectos futuros según la demanda prevista. La empresa afirma que este modelo aumenta la utilización y el retorno de la inversión (ROI) para las empresas de alquiler, garantizando que el equipo adecuado esté en el lugar correcto, en el momento correcto y al precio justo.

Y, si se utilizan sistemas externos, Taylor afirma que pueden manejar "el trabajo pesado que implica finanzas, operaciones, logística y gestión de activos para todo tipo de ciclos de vida de alquiler".