Entrevista: Brad Boehler explica el nuevo objetivo de crecimiento de Manitou para Norteamérica.

Brad Boehler es una figura muy conocida en la industria de acceso y manipulación de materiales, habiendo desarrollado gran parte de su carrera en Skyjack, donde finalmente asumió el cargo de presidente de la empresa con sede en Canadá.

Brad Boehler, Presidente para Norteamérica del Grupo Manitou.

Tras explorar otras opciones durante algunos años, Boehler regresa al sector como presidente de Norteamérica para Manitou Group. Este nuevo cargo forma parte de una reestructuración global llevada a cabo por la compañía francesa en el cuarto trimestre del año pasado, que dio como resultado tres divisiones geográficas distintas: Europa, LAPAM (Latinoamérica, Pacífico, Asia, Oriente Medio y África) y Norteamérica, cada una dirigida por un presidente recientemente nombrado.

En relación con su nuevo cargo, Boehler comenta: “Es absolutamente maravilloso volver; he echado de menos trabajar en el sector de acceso y manipulación de materiales.

“El hecho de que Manitou Group estuviera buscando a alguien para este puesto fue una gran ventaja, ya que tienen una muy buena reputación y un producto excelente.”

Desde que Boehler dejó Skyjack en septiembre de 2019, ha sido presidente y director ejecutivo del fabricante de equipos forestales Morbark y ha liderado las operaciones en Norteamérica del grupo australiano Makinex en un momento de gran crecimiento para la empresa.

Ahora será clave para los planes de crecimiento de Manitou Group. La compañía se ha comprometido a una expansión significativa, tras haber registrado unos ingresos netos del grupo de 3.000 millones de dólares en 2025 y aspira a aumentarlos a 4.500 millones de dólares en 2030.

América del Norte representa el 18% de los ingresos totales y Boehler cree que el porcentaje puede ser mucho mayor. “Nuestro rendimiento en América del Norte ha sido algo inferior al esperado. Creo que Manitou Group lo entendió y el impulso para cambiar la estructura organizativa fue para solucionar ese problema”.

“Creo que se valoró que necesitaran a alguien que entendiera el mercado local y que tuviera la autoridad y la capacidad para atender las necesidades de ese mercado.”

Un enfoque norteamericano

Parte del atractivo para Boehler reside en las similitudes de Manitou Group con Skyjack y su empresa matriz, Linamar. "Es muy parecido a mi situación en Skyjack, ya que es una empresa que cotiza en bolsa, pero sigue siendo de propiedad familiar".

“Manitou Group está comprometida con sus clientes, sus empleados y el medio ambiente. Es una empresa con una visión de futuro muy clara y espero poder contribuir a su éxito en Norteamérica.”

Al comentar sobre los beneficios de la nueva reestructuración de la dirección del grupo, Boehler añade: “En Europa, los negocios se hacen de una manera, y aquí en Norteamérica se hacen de otra, al igual que las expectativas de los clientes.

“Puede ser tan simple como qué productos y funciones están disponibles y cómo están configurados. Todo esto varía de una región a otra, y creo que quizás antes estaba un poco más centrado en Europa. La gente quiere entender que se satisfacen sus necesidades.”

“A la gente en Estados Unidos le gusta actuar con rapidez. Incluso si tienes que decirle a un cliente que no puedes hacer algo, prefieren que les digas que no el primer día, en lugar de esperar para darles malas noticias. Creo que esa dinámica de mayor inmediatez y urgencia es precisamente lo que buscan los clientes estadounidenses y canadienses.”

El panorama de la producción

La reestructuración se ha complementado con una inversión masiva en las plantas de Manitou Group en Yankton y Madison, Estados Unidos, que producen cargadoras articuladas y manipuladoras telescópicas, y minicargadoras y cargadoras de orugas, respectivamente. Se ha invertido 80 millones de dólares en ambas plantas, lo que, según Boehler, demuestra el compromiso de la empresa con el mercado.

“Manitou Group ha tenido la visión de hacerlo, y diría que probablemente ha aumentado esa capacidad para los próximos cinco o diez años como mínimo, y ahora me toca a mí llenarla de trabajo.

Garra de poda de Manitou.

“Aún nos queda camino por recorrer para alcanzar la capacidad máxima de esas plantas desde el punto de vista de las ventas, pero la buena noticia es que si salimos con decisión, vendemos en el mercado y conseguimos esas ventas, podremos satisfacerlas.

“El hecho de que fabriquemos aquí en Estados Unidos y que también brindemos soporte en Estados Unidos permite a nuestro equipo local tomar decisiones que ayuden a los clientes.”

“Para mí, esos son los factores diferenciadores: lo que te diferencia de los demás es tu capacidad para satisfacer las expectativas de tus clientes.”

Parte de esa producción estadounidense es la marca Gehl, que ha sido un nombre de larga trayectoria en el mercado norteamericano desde su fundación en 1859 y adquirida por Manitou Group en 2008. “Gehl tiene una larga tradición y una forma de hacer negocios muy estadounidense. Hay que tener buenos productos; después, lo que realmente vende los productos es la relación a largo plazo, cómo se trata a la clientela y la capacidad de respuesta”.

La serie estándar de manipuladores telescópicos con capacidad de 6000 a 12 000 libras está diseñada y fabricada en EE. UU. para el mercado norteamericano. «Tienen un diseño muy específico para Estados Unidos y no exportamos esos productos».

Por otro lado, las manipuladoras telescópicas MHT de mayor tamaño y los productos rotativos fabricados en Europa, incluido el nuevo MRT 470 presentado en ConExpo, están experimentando una mayor demanda.

“Es un producto global, pero tiene buena acogida aquí en el mercado estadounidense. Cada vez se le encuentran más aplicaciones. Creo que también se observa un ahorro de costes en el uso de grúas y de operadores de grúas.”

Boehler añade: "La gente está encontrando aplicaciones donde, ante la escasez de mano de obra, pueden hacer más con menos utilizando una gran manipuladora telescópica giratoria".

Las plataformas elevadoras móviles de personal (PEMP) son relativamente nuevas para la empresa en lo que respecta a su trayectoria como especialista en manipulación de materiales, "por lo que hay un pequeño periodo de adaptación para ganar cuota de mercado", dice Boehler, "Pero si volvemos a los productos principales que fabricamos aquí; las manipuladoras telescópicas de construcción y las minicargadoras y cargadoras de orugas, esos son productos con los que deberíamos poder alcanzar el mismo nivel de cuota de mercado que tenemos en todo el mundo".

Dirigido al sector del alquiler.

Todo esto encaja con la hoja de ruta estratégica de Manitou Group, que destaca cuatro pilares: liderazgo en producción, innovación en sostenibilidad, enfoque en la experiencia del cliente y transformación para satisfacer las necesidades del mercado moderno.

También contribuirá a que Manitou Group aumente su cuota de mercado en Norteamérica. La compañía cuenta con 270 distribuidores en toda la región, que representan el 67% de sus ventas. El 33% restante de los ingresos proviene de ventas directas a empresas de alquiler, incluidas importantes compañías como United Rentals, Herc Rentals, Sunbelt Rentals y Equipment Share.

La minicargadora de orugas compacta 300 VT de Manitou.

El objetivo es que el alquiler represente una mayor proporción de sus ventas. "Creo que es una necesidad", dice Boehler.

“Dos tercios de nuestras ventas se realizan a través de concesionarios y un tercio a través de alquiler. Pero el mercado es al revés. Probablemente dos tercios o más se realizan a través del canal de alquiler y otro tercio a través del modelo tradicional de concesionarios, hasta llegar a los usuarios finales.”

“Creo que deberíamos ser más representativos del resto del mercado, donde abastecemos una mayor extensión del mercado de alquiler que a través de los concesionarios.”

Según Boehler, seguir el modelo de concesionarios aún puede conducir a un éxito considerable, pero el verdadero potencial reside en el alquiler. «Podemos seguir teniendo éxito con los concesionarios, y francamente, podemos expandir el negocio que tenemos hoy con ellos, pero las oportunidades de crecimiento a gran escala están realmente ahí, en el sector del alquiler».

Esto significa penetrar en el mercado de alquiler desde el nivel regional hasta los pequeños negocios familiares.

Como explica Boehler, “hace unos 30 años, empresas como United Rentals y otros consolidadores decidieron que no querían intermediarios. Así que, vender directamente a las empresas de alquiler se convirtió en su método de comercialización, y la mayoría de las empresas de alquiler los siguieron. Las empresas de alquiler no compran mucho a distribuidores”.

Según Boehler, mantener una buena relación con las empresas independientes más pequeñas también es fundamental, sobre todo cuando la economía se resiente y las grandes empresas nacionales de alquiler tienden a retirar sus inversiones en equipos. «Cuando las cosas van bien, las empresas nacionales de alquiler son estupendas. Pero cuando van mal, cierran el grifo y tu negocio como fabricante de equipos originales (OEM) puede correr un gran riesgo a menos que trabajes con las empresas de alquiler regionales y más pequeñas y construyas relaciones de lealtad con ellas».

“Cuando la economía se pone difícil, adoptan un estilo de negocio diferente y aún así se puede suministrar equipo a través de ellos.”

Esto se debe a un modelo de negocio diferente, centrado en el servicio local y las relaciones con los clientes. «Por lo general, no son los proveedores con los precios más bajos, por lo que basan su negocio en indicadores de servicio y soporte, en la fidelización de clientes dispuestos a pagar un poco más por este tipo de servicios. Por lo tanto, suelen tener un mejor desempeño en épocas de crisis económica».

De cara al futuro, ¿cómo percibe Boehler el panorama de productos en el mercado norteamericano, teniendo en cuenta el objetivo global del Grupo Manitou de que el 28% de todas las ventas de productos sean totalmente eléctricas para 2030?

Accesorio de cabrestante para pluma Manitou

“Ahora mismo, en Estados Unidos es un poco difícil convencer a la gente. Hay algunas zonas donde la gente está interesada en la ausencia de ruido o de emisiones de partículas, pero son muy pocas y están muy dispersas.”

“La actual administración estadounidense ya no lo fomenta, y la gente está contenta de seguir utilizando sus motores de combustión y realizar su trabajo a menos que tengan una necesidad o requisito específico que exija una unidad eléctrica.

“Obviamente, en entornos de acceso reducido y para quienes trabajan en interiores con equipos de acceso, la electrificación lleva ya bastante tiempo. Pero, en realidad, no hay muchas demandas directas de electrificación más allá de eso.”

En lo que respecta a la fabricación de plataformas elevadoras móviles de personal (PEMP), ¿consideraría Manitou Group establecer una fábrica en Estados Unidos? «Creo que lo consideraremos», comenta Boehler. «Dadas las actuales condiciones arancelarias, es difícil importar PEMP y ser competitivo. No creo que sea nuestra prioridad, pero sin duda lo tendremos en cuenta».

Reflexionando sobre los aranceles

Sin embargo, Boehler no se opone a los aranceles, por regla general, siempre y cuando sean equilibrados y estén bien planificados. «Apoyo cualquier iniciativa que impulse la manufactura estadounidense; deberíamos fabricar en Norteamérica. No deberíamos depender de la importación de productos de otros lugares del mundo. Dicho esto, me gustaría que estuvieran mejor pensados y estructurados».

Ampliando este punto, Boehler afirma: “Tenemos producción aquí y seguiremos teniéndola. Sin embargo, seguimos importando componentes porque no los conseguimos fácilmente en Norteamérica. Por lo tanto, seguimos pagando aranceles por las unidades que fabricamos en Estados Unidos, ya que algunas partes de estas aún están sujetas a dichos aranceles”.

Añade: “Siempre habrá inflación, pero creo que entre la COVID-19, los problemas en la cadena de suministro que tuvimos después y ahora los aranceles, si se analizan los precios de toda la industria, han subido más que la tasa de inflación desde entonces. Creo que todos estamos pagando más por todo”.

A pesar de ello, Boehler ve grandes oportunidades para Manitou en Norteamérica en los próximos años, centrándose principalmente en el cliente. «Buscamos un enfoque centrado en el cliente en la región norteamericana y en satisfacer sus necesidades. Ya sea producción o ventas locales, soporte y repuestos, servicios digitales o accesorios, queremos ser los mejores en satisfacer las necesidades de nuestros clientes».